7.3 实现个人化（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第7章 个 人 化 个人化揭示了市场营销最基本的思想：顾客希望得到最符合他们需求的产品和服务。 个人化和营销 7.1 个人化和顾客利益 7.2 实现个人化 7.3 7.3 实现个人化 个人化拥有强大的潜在竞争优势。如果某个公司在行业中首先创造有效的个人化方式，它就可以吸引许多最具有收益性的顾客。 个人化创造了更多的机会来了解当前的需求、将来的趋势以及产品功能和延伸的新机会。它创造的能力可以更有效地使用总产品这一概念。 7.3.1 在线大规模定制 1．表达和产品变化 表达是指如何向顾客描述产品或服务。对定制的表达会在个人与产品包装、定位以及用来描述产品的图像之间建立一条纽带。 产品特性是定制的另一个尺度。定制可以以个人的特定偏好和行为为目标来创造独特的功能。定制并不仅仅是信息与个人相关联，产品或服务的规格也会改变。 图7-9显示了这些尺度（产品特性）的四种组合。 图7-9 四种定制类型 2．适应定制 在线个人化的一个广受欢迎的方式是向每一个人提供相同的基本产品和表达，但是让用户过滤掉大多数可能性，这就是适应定制。 在适应定制中，有一种包含许多设置项目的标准提供，改变这些设置会带来个人化的表现。 3．装饰定制 装饰定制使用标准化产品，但其表现方式是不同的。装饰定制的重点在于与个人或群体相关联的包装、表达和细微变化。 装饰定制在网上尤其容易实现。装饰定制的最基本要求是模块化。模块化就是将产品分为不同部分。 7.3.2 透明定制 1．透明产品 透明定制是在“幕后”完成的，用不着提醒顾客并告知变化就可以将独一无二的产品和服务发送给用户。 通过观察用户的需求和行为，产品会自动改变以反映这些喜好。 公司使用透明定制的一个应用领域就是在公司的企业内部网上进行员工培训。 2．透明提供 智能广告是透明定制的另外一种形式。智能广告使用可观察的用户特征和行为来展现不同的在线广告。 透明定制的一项预期能力是智能提供。智能提供是根据访问者的历史记录来向个人动态地提供。 7.3.3 合作定制 合作定制是许多因特网营销者的最终目标，是真正的一对一营销。合作定制是与个人顾客进行对话，以帮助他们清楚地表明其需求、识别出能够满足他们需求的准确框架并为他们定制产品。 合作定制间接的一种形式是建立在大量不同的询问系统上，用以帮助顾客发现他们自己的最佳选择。 网站应用于顾客身上的技术有综合分析、功能评估和合作过滤，这样就可以确定顾客的首选，这些技术可以用来提供独特的、按个人量体裁衣的选项。 7.3.4 地址的重要作用 定制在很大程度上依赖于顾客信息。定制的四种形式都需要有一种途径可以反映个人选择和个人喜好。 能够达到这一目的的核心信息就是地址。地址是可以唯一识别个人和个人选择的一种方法，可以使在线营销者将当前和过去的行为联系在一起，可以了解消费者的基本信息。 地址范围就像这样的信息： host/ipRFC name authuser[DD/MMM/YYYY:HH:MM:SS-0000]“METHOD/PATH HTTP/1.0”code bytes。  host/ip：第一行是主机/因特网协议的名称。  RFC name：把用户的名称包含在内，从技术上讲是可行的。  authuser：如果你使用的是本地的验证和注册，用户的登录名就会出现。  日期标签。  检索方法（METHOD）：这是对用户请求类型的描述。  代码 。  字节 。 7.3.5 个人化方法论 1．个人化何时比较合算 将顾客差异、顾客价值和个人化相结合，以此了解个人化在创造用户优势时所起的作用是很重要的。 图7-12显示了顾客的个人化和用户收益性观点。 图7-12所示框架的横轴代表顾客需求的可变性。 图7-12 个人化何时有利 这一框架中的纵轴反映了顾客终生价值的差异。顾客终身价值，指的是从特定类型的新顾客身上得到的总贴现预期利润。 图7-12的下端包含的顾客终身价值是高度类似的，其中上面的一段是重量级或更有价值的用户。当向框架上移时，就有了终生价值的分布。 第一象限：没有利益的个人化 第二象限：协助选择 第三象限：首选顾客 第四象限：一对一营销 个人化可以成为争取顾客和客户支持的重要工具，它可能带来“个人化战争”这一后果。如果个人化可以很容易地复制，可能会增强用户的能力，而对个别的公司几乎没有什么好处。 另一方面，个人化的广泛应用可能会带来不受其他供货商诱惑的忠实顾客。 2．个人化系统 图7