7.2 个人化和顾客利益（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第7章 个 人 化 个人化揭示了市场营销最基本的思想：顾客希望得到最符合他们需求的产品和服务。 个人化和营销 7.1 个人化和顾客利益 7.2 实现个人化 7.3 7.2 个人化和顾客利益 7.2.1 “商品的民主” 大规模生产使得个人化服务成为富人独享的领域。因特网的一个承诺就是让更多人接触到公开的、低成本的个人化服务和建议，这些建议和服务覆盖了范围更广的产品、服务和收入水平。 个人化的费用很低，因为它可以自动化、可以虚拟，并且能够调节现有的数字化的东西。 另一方面，个人化的核心利益之一是更有效果和效率的消费。正确的建议可以帮助一个人找到最好的花钱方式。 7.2.2 将经验商品转变成为搜索商品 1．个人化和建议 个人化信息可以帮助顾客找到他们喜欢的产品和服务。由于这样的选择依赖于个人的喜好，所以就需要一种个人化的方法。 搜索商品和经验商品之间的区别。因特网能够将许多经验产品转换为搜索产品。 搜索产品是消费者很容易评估的产品和服务。 广为人知的品牌产品是最重要的搜索产品类型。 专卖服务是搜索产品的一种重要类型。 2．转变以质量为基础的经验产品 服务通常是经验商品。 96156服务超市其实很简单，它的标记是一个认可图章，是一种积极的推荐，如图7-5所示。 图7-5 北京市社区公共服务信息网96156服务超市 3．转变以偏好为基础的经验商品 如果人们具有迥然不同的个人偏好，那么即使是高度一致的品牌产品也可能是经验商品。当众多品种特性与质量特性混合在一起时，经验商品尤其难以判断。 个人化技术可以协助消费者在经验商品中进行选择，减少顾客对经验商品的不确定性会使顾客受益。 将经验商品转变为搜索商品对于公司而言有着很复杂的影响。高品质的公司可以扩大其用户基础，低成本而质量足够好的公司能够瞄准消费者；同时品牌和传统的价值会削弱。 7.2.3 个人化和总产品 所有的产品和服务都是特性与可能性的结合。只有产品最基本的部分才是商品，围绕着这一商品核心的是越来越大的区分机会的圆环（如图7-6所示）。 图7-6 产品不断增长的区分 7.2.4 银行业的总产品 1．经常账户 银行的经常账户可以体现许多这方面的要点。经常账户的核心产品是其存储的能力及其使用金钱支付的能力。 经常账户的另一个特性是预期产品， 2．增加在线银行业务 招商银行在为其经常账户增加在线能力方面是一个领先者。如图7-7所示为招商银行网站主页。 图7-7 招商银行网站主页 个人化是一个增加和扩大总产品的丰富的领域。一个用户更重视解决他的问题的方案，而不是解决普通用户问题的方案。如果遵循列维特的建议并把重点放在解决问题上，那么，对一项产品或服务独特的附加特性可以建立在个人化方法之上。 3．使在线银行业有形化 无形的利益需要有形化，这对于在线营销者而言是难度很大的挑战。安全性、可靠性、运营状况和设计可以加强或危害顾客对银行的信任。 7.2.5 个人化平衡 1．提供有用的信息 让成本和利益保持平衡的消费者信息程序是最有效的。 三个大的信息类别，每一个都可以很有效地帮助用户达到其目标。  向消费者提供新信息  减少对现有信息的使用  提醒用户使用现有信息。 2．个人化的负面影响 公司对个人化的使用必须十分敏感和现实。个人化的一个自然结果就是有区别地对待消费者。 个人会得到具有不同特性的产品，重要的用户可以享受升级服务、特殊的利益和优待（如图7-8所示），公司的联盟伙伴也会认可这些具有极高价值的顾客在公司的特殊地位。 图7-8 e龙会员的升级待遇 在没有得到特殊对待的顾客当中，可能会产生一种负面影响。有一些顾客对于他们不是“黄金”顾客、“优先”顾客或“首要”顾客而感到十分愤怒。这可能会让许多的用户感到不受重视。 网上的优先程序可见性就不那么明显了。由于动态网页和注册的存在，某一特定用户的待遇级别只有该用户自己才能看到，公司可以为顾客升级并给予特殊利益，而不会自动在其他顾客中产生强烈反应。 $$