7.1 个人化和营销（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第7章 个 人 化 个人化揭示了市场营销最基本的思想：顾客希望得到最符合他们需求的产品和服务。 个人化和营销 7.1 个人化和顾客利益 7.2 实现个人化 7.3 7.1 个人化和营销 个人化是区分产品的一种特殊形式，它将标准化的产品或服务转化为面向个人的专门化解决方案。 它使得产品设计不再是以前的折中方式，而变成了决定什么样的功能可以最好地满足特定个人需求的一种过程。如果个人化能够与创新的经销方式相结合，它就可以在不浪费现有途径方式的情况下更好地满足消费者的偏好。 7.1.1 协助选择 因特网正在快速开发一些方法以帮助消费者做出明智的选择。个人化在线建议可以让消费者为自己做出最佳选择。更进一步，协助选择系统可以帮助消费者发现自己的喜好。 7.1.2 定制 在产品能够反映出个人的选择、品味和行为后，再完成产品的最终设计和生产。通过巧妙的设计和准确的信息，公司能够生产出具有各种各样可能的产品。 因特网正在作为解决定制难题的一个必要部分而出现。许多试图定制的公司所面临的一个根本问题是准确的、及时的和相关的个人用户信息。 通过提供生产商和最终用户之间的直接联系，公司现在已经拥有了十分有效地搜集数据的方法，他们正是需要这些数据来为定制提供动力。 图7-2 海南航空公司网站主页 7.1.3 关系营销 不管是选择协助系统还是定制都会形成个人化的一个更强有力的阶段。 当一家公司与某一个人发生持续不断的互动联系时，就可以称之为关系。关系营销是建立在长期基础上的，它致力于随时满足顾客的需要。 选择协助系统和定制成为保持忠实顾客的基础。如果能够成功，那么顾客会感到满意，同时也可以得到高额的利润。 个人化的不同级别创造了一种连续性（如图7-3所示）。 图7-3 个人化的连续性 图7-4 上海大众为车主开设的网上车主俱乐部 用个人化来建立关系对于一家公司而言是一项很具竞争力的优势。个人化要求顾客的信任和合作。一旦个人化建立起来，并且公司提供更好的服务和产品，顾客的忠诚度就会提高，而顾客忠诚度的提高对于收益而言作用是极其巨大的。 7.1.4 个人化和DNI框架 个人化是DNI框架蕴含的直接含义。三种因素具有驱动作用：数字技术使得个人化成为可能，网络使个人化得以实施，个人使个人化变得有价值。 1．数字能力 2．使用网络 3．处于中心的个人 设计 选择协助 大规模市场 区别 定制 关系 $$