6.3 在线客户支持的基础（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第6章 客户支持和在线质量 降低成本 6.1 提高在线质量 6.2 在线客户支持的基础 6.3 6.3 在线客户支持的基础 6.3.1 市场方式对比客户方式 6.3.2 成本——质量的平衡 1．以成本为中心对比以质量为中心 研究人员对企业战略多年的深入研究显示了两个核心方法 ，以成本为中心的方法通过降低价格和为客户的需求提供廉价的解决方案来使客户获益。 另一个不同的方法试图以可接受的价格提供独特的解决方案。 2．客户支持的成本——质量选择 图6-11表明了一个采用传统技术做客户支持的企业所面临的成本与质量间的平衡。它们包括客户支持呼叫中心、销售小组支援、经销商和交付支持等其他方法。 图6-11 传统支持的成本-质量平衡 因特网在给予特定类型的客户支持方面是高效的，图6-12显示了其影响。因特网技术引起了支持——成本曲线的变革，基本支持功能具有低得多的增量成本。人们现在可以较低开支得到相同的满意水平，或者以相同的预算买来更多的客户满意度。 图6-12 有限的质量纯在线支持 一个纯粹的在线支持系统对于一个以成本为导向的公司特别具有吸引力。一个以成本为导向的企业可以用在线内容代替其传统的支持系统。 一个混合系统将在线内容与当需要时员工提供的详尽的技术帮助结合在一起。 以质量为导向的企业可以使用混合性系统来极大地增进其质量，同时保持相同水平的每位用户的成本。 图6-13 生成一个混合的高质量支持成本 图6-14 一个更高质量客户支持的动态途径 6.3.3 闭环因特网的增进 因特网的数字本质使之有可能在个体层面获取、存储和处理管理信息所需的海量信息。 网络的能力为涉及个体的商务活动提供许多新技术，这些数据可能包括购物信息，也可能包括要求提供信息、更新信息和许多其他通信形式的信息。 个体层面的因特网通信使之可能将个体选择与特定客户联系在一起。因特网营销人员可以用有关购物、使用和其他使为个人定向供货成为可能的数据等信息来增强交易数据库。 个体层面的市场营销将活动分为三大类：  获取活动；  开发活动；  滞留活动。 表6-8所示为以获取—开发—滞留对许多因特网开支进行归类。 表6-8 获取—开发—滞留 1．获取活动 获取活动的成本主要集中于带来新客户的开支，它可能相当大。 围绕获取客户进程的以下三个基本问题。  向客户说什么  什么时候进行接触  在每个客户上开支多少 2．开发活动 开发成本是一个公司扩大现存客户的消费份额——公司从中获得收入——而产生的成本。 开发活动的基本特征是利用当前的公司——客户关系的质量和数据谋取增进相互关系。 3．滞留活动 滞留成本保住了当前客户的生意和忠诚。 滞留活动是否应该是纯粹的成本或者是否也同样应该是一个利润中心。 营销人员应该如何考虑为其传统产品提供的在线增进呢？一种可能性是将在线增进视为一个单独的产品，并为其使用收取额外费用。 另一个不同的方法是把在线支持与购买传统产品包含在一起。在这种情况下，在线产品表现为保留现有客户（滞留成本）并鼓励新客户选择产品（部分获取新客户）。 6.3.4 有利可图的因特网增进 1．选择增进 2．保本分析 3．改善客户支持效率 4．改进的因特网增进率测算 实施网络营销效果的因特网增进率通用算法，步骤一：将因特网成本打入收益中。步骤二：将原始收益与增进后的预期收益进行比较。步骤三：解决因特网增进率。步骤四：使用因特网增进率 。 5．客户忠诚度分析 6.3.5 合作产品 适当使用在线客户支持会使企业受益。如果企业将资源投入到最有成效的客户支持领域并持续长期投资，在线领域可能具有直到底线的巨大利益。 $$