5.2 闭合循环营销（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第5章 因特网商业模式 因特网给企业带来的利益 5.1 闭合循环营销 5.2 5.2 闭合循环营销 5.2.1 营销活动与反应 1．科特勒与营销公理 菲利普·科特勒（Philip Kotler）在他的经典营销文章中，概括出四大营销公理： （1）营销包含两个或两个以上的社会单位，每个单位由一个或一个以上的活动参与者组成； （2）至少有一个社会单位在寻求来自一个或一个以上关于某些其他社会对象单位的特定反应； （3）市场反应的可能性不确定； （4）营销是通过给市场创造和提供价值以产生欲求反应的努力。 2．选择和了解 闭合循环营销导致了快速的了解。 图5-8 闭合循环了解用户 5.2.2 因特网链 事件的因特网链接是一个网站的访问者可以追随的一个步骤序列。因特网链接可以短到只是一个点击，或者追踪一个访问者在网站的所有可能的选择。 因特网链接可以用多种不同方式开始。在一些公司，当一个雇员打开计算机并启动浏览器时，其企业内部网主页是自动开始点，图5-9所示是一个典型例子。 图5-9 北京交通大学交通运输学院因特网主页 搜索引擎是另一种因特网链的开始点。一个链接也可以从一幅旗帜广告开始。图5-10显示了从一个旗帜广告开始的因特网链接。 图5-10 新浪汽车主页 图5-11 马自达汽车主页 1．无访问者点击 图5-12 一个事件的因特网链接 2．未在网上购买的潜在用户 3．在线购买者 5.2.3 评价因特网链 1．评价的目的 对因特网链进行分析的优点之一是：一个营销者能够考察该链的任何部分并计算其价值。这使因特网链成为评价各种因特网战略战术的一个有力工具。 四种最重要的计算是： （1）视觉印象的预期价值； （2）潜在用户的预期价值； （3）新用户的预期价值； （4）重复购买者的预期价值。 2．因特网链接利益与可能性 表5-3显示了一些合理的数据，我们可以用这些数据来评价一个因特网链接。该链接产生五种主要的利益。 表5-3 评价一个因特网链接的数据 在线贡献，是在线销售所收到的附加利润。  离线贡献，是通过标准渠道销售产品所收到的附加利润。  广告品牌影响，是一个访问者看到广告但没有点击的价值。  网站品牌影响，是用户访问网站一次产生的利益而不是销售的价值。  用户终身价值，是一个新用户未来的利润价值。 3．计算价值 （1）在线购买者的预期价值 一个新用户的预期价值=结果5=广告影响+品牌影响+在线利润+终身价值 =0元+0.3元+23元+125元 =148.3元 对于一个重复购买者有： 一个重复购买者的预期价值=离线购买率×结果6+（1−离线购买率）×结果7 现在插入结果的价值，得到答案： 一个重复购买者的预期价值=0.3×（0元+0.3元+23元−15元） +0.7×（0元+0.3元+23元） =0.3×8.3元+0.7×23.3元=18.8元 （2）可能用户的预期价值 一个可能用户的预期价值=可能用户的转换率×[购买者率×重复购买者的价值+（1−重复购买者率）×新用户价值]+（1−可能用户的转换率）×[引发购买者×结果3+（1−离线引发购买者）×结果4] 插入价值并做算术运算得出 一个可能用户的预期价值=5.66元 一个视觉印象的预期价值=没有注意率×结果1+（1−没有注意率−点击通过率） ×结果2+点击通过率×一个可能用户的预期价值 =0.70×0+0.273×0+0.027×5.66元 =0.15元 总而言之，我们一般对视觉印象、潜在用户和购买者预期价值的计算感兴趣。例子中的数字是令人满意的，证明了以常规费率收取的在线广告投入是合理的。 （3）获得用户的成本 因特网链分析的最佳用途之一是对可供选择的获得用户的方法进行比较。表5-4显示了由一家出售计算机办公软件的公司所运作的一项因特网活动的一些成本和业绩数据。 表5-4 在线广告活动的一些成本与业绩统计 在因特网链与闭合循环营销之间存在一种很强的相关性。如果满足以下条件，一个因特网链就是闭合循环： （1）链从营销提议延伸到预期的营销反应； （2）链中的每一步都可以追踪。 $$