4.2 网上在线客户行为（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第4章 网上在线个人 本章探讨网上在线个人以及企业与个人的有效互动，包括以客户为中心的在线营销、在线行为和互动以及因特网用户。 企业对个人在线营销 4.1 网上在线客户行为 4.2 因特网用户 4.3 4.2 网上在线客户行为 网上在线客户行为被许多人看作是全新的东西，实际上它不是。很多营销的基本原理照搬到在线世界而不需要作任何改变，与有形世界一样，用户以许多同样的人性特点和倾向来对待虚拟世界。 4.2.1 媒体=真实生活 同日常生活中与他人打交道一样，用户对待虚拟社会的行为方式与真实社会中对待他人的行为方式非常相似。 这一结果令人惊奇，研究人员由此得出了媒体方程式： 媒体=真实生活 这一有价值的发现是一研究项目的结果：许多用户对待机器和软件具有与对待人一样的社会机理，即对待机器与对待人在礼貌、个性、性别、媒体保真度等方面具有相似性。 媒体方程式对网站和不断增加的数字环境的创建是一个非常有用的发现，它意味着营销人员不必了解、掌握在线的全新规则、行为和礼仪，可以直接将他们对日常生活的判断、经验和直觉带给这些网站，这些在线判断常常与人的判断一样有效。 媒体方程式的另一个重要方面是关于个性。对销售队伍的效率进行研究后发现的一个最普遍的结果是个性的重要性。 简言之，客户对与他们自己具有同等个性的销售员会做出亲切的反应，在线与此类似，尤其是在线用户对在线性格的支配和友善的属性会做出像他们在真实生活中一样的反应。 媒体方程式一个不好的方面是，用户倾向于将现实生活中的形式带到在线世界中来。 研究人员发现，在线用户对于不完美的声音比他们对于不完美的视频要敏感得多。 4.2.2 社会线索 网上在线行为与真实生活存在区别的一个重要领域是电子群体的动态，尤其是使用电子邮件群体的动态。 图4-6所示记录了在线会议与面对面会议比较的结果。该图显示了4个不同研究小组的6组不同试验的结果，其目的是鉴定会议的安排会不会影响参与的平等性。 图4-6 在线会议与面对面会议的比较 4.2.3 品质线索 银行经理的办公室通常是豪华、优雅和昂贵的，商业的有形显示需要打消客户对难以证明的无形特征的疑虑。 客户需要确信建议是可靠的，并且该银行有成功的纪录，而成功建议的一个证据是繁荣，豪华的环境显示该公司值得信赖，并且将不会为了解决现金流短缺而采取冒险行为。 因特网表现这些方面的信息远不如传统的“砖头+水泥”。网上最小的、刚起步的公司看上去也能像是一家巨大的全球公司。一个在线网站在品质、持久性和财务状况等方面的线索是非常少的，也没有什么有形的品质信息，因而就会出现一些问题。 为了使客户获取真实的品质信息，网站使用率（流量）的独立验证已经成为一项重要的在线服务。 4.2.4 认知的困难 提供在线信息的目标任务之一是使它能被用户访问，但在网上要简单准确地找到所需信息可能相当困难。 一个典型的例子是，在建设http://trans.bjtu.edu.cn网站包裹通知领取过程中，作者遇到了这一问题，通过分析归纳用户需求，将其查询搜索需求提炼为： 按包裹品类、包裹来源、包裹收取人和包裹到达时间等四个方面查询，比较好地解决了用户搜索查询需求，提高了组织的工作效率。 4.2.5 “流”状态 当在线客户处于以下情况时，就会产生流：  持续的响应；  本能地令人愉快；  伴随着自我意识的失去；  自我加强。 对于因特网的娱乐用途来说，实现“流”状态是非常重要的。 流状态很引人入胜，但它也能中止活跃的批判思想，这可以使处于流状态的因特网用户更易受到这些相同形式广告活动的影响。 流也能够影响客户对一个网站或数字环境访问时间的增加，这进一步加强了基于广告的因特网模式，因为它给了广告客户更多的广告时间。 $$