5.2 网络广告策划(课件）-《网络营销》同步教学（高教版）

项目五 网络广告营销 1 目录 CONTENTES 5.1 网络广告营销概述 5.2 网络广告策划 5.3 网络广告创意制作 5.4 网络广告投放与监测 2 5.2 网络广告的策划 3 5.2.1网络广告策划流程 01 02 03 04 05 明确本次网络广告活动的目标，通常包括提高品牌知名度、保持品牌知名度和提高销量等 确定目标 根据产品、服务特点确定目标用户群体。 明确对象 广告主题是广告传达的中心思想，也被称为广告诉求，即在广告中向广告对象“说些什么” 提炼主题 选择最能够到达目标消费者的合适媒介 选择媒介 根据广告主题，媒体要求进行网络广告创意与制作，包括文案的创作、画面 广告制作 4 5.2.2网络广告策划书撰写 量化 具体 目标 导向 符合实际 可操作 精细 系统化 简明扼要 5 5.2.2网络广告策划书撰写 市场规模、市场构成、消费者特征、竞品分析等 市场环境分析描述 NO.1 提出战略课题、确定产品定位、提出传播主题卖点、确定广告传播目标、整合传播策略 广告策略制定 NO.2 广告诉求描述、创意策略及表现方式确定、完成作品草案、提出媒介组合策略、选择媒介、确定发布时机及周期、效果预测评估、公关促销策略配合 广告执行计划 NO.3 6 5.3 网络广告创意与制作 7 网络广告文案写作的AIDA法则 Attention Interest Desire Action 5.3.1网络广告文案创作 标题引起 消费者注意 正文开头使消费者产生兴趣 正文中间增强信任感、激发购买欲望 结尾让消费者从心动转为行动 8 5.3.2网络广告图片创作 广告主题突出 图片形象生动 实现情景交融 力求图文并茂 9 5.3.2网络广告图片创作 广告设计的目的之一是宣传产品，如果在设计的时候不分主次，没有突出重点，那么广告的效果就会大打折扣 图片广告主题要突出 10 5.3.2网络广告图片创作 图片广告既要有鲜明的主题，还要结合产品的特点，创作出真实感。好的图片广告在一瞬间就能打动消费者，在引导消费者欣赏图片的同时，激发其购买欲望 图片要形象生动 美加净的这则牙膏广告采用了恐吓式诉求 图片形象生动，直击消费者内心 11 5.3.2网络广告图片创作 实现情景交融 在创作图片广告时，要先揣摩消费人群的心理特点，根据消费者心理需要去设计。以情为诱导因素，以理为说服因素的广告就是情景交融，更易于激发消费者的购买欲 12 5.3.2网络广告图片创作 力求图文并茂 配上几句广告语，实现图文并茂、互相补充。不但能够给人们以视觉冲击，还能够通过文字帮助人们理解图片上的内容，更有利于商品信息的宣传 13 5.4 网络广告投放与监测 14 在热门网站上投放网络广告 建立自己企业的网站 利用广告交换手段发布广告 5.4.1网络广告投放渠道 利用网络其他渠道投放广告，如企业名录、黄页、网络报纸、网络杂志 15 选择合适的媒介 在选择投放站点时，要结合品牌特征，选择合适的投放渠道。 安排合适的时段 针对网络广告的受众类型，来安排符合其生活习惯的广告时段。 设计测试方案 对技术和广告内容都做好检测，保证所使用的技术可以呈现预期广告效果。 5.4.2网络广告投放策略 16 5.4.3网络广告效果监测手段 多平台实时监测 企业可以采用舆情监测系统，自定义监测目标平台，将相关信息数据展现在系统内。 多维度进行网络广告监测 可以细分为广告投放渠道、广告发展趋势、广告受众目标等监测。 持续不断地追踪分析 网络广告效果监测分为投放前、中、后期的监测，是一项需要长期不间断进行的工作。 5.4.3网络广告效果监测手段 17 $$