第九章 网络营销促销策略(课件）-《网络营销》同步教学（高教版）

第九章 网络营销促销策略 学习目标 理解网络促销和网络促销组合 掌握网络广告、网络销售促进、网络公共关系等手段 能根据需要制定促销组合策略，评估网络促销的效果 二 一 三 第一节 网络促销组合 一、网络促销的特点 网络促销有以下三个明显的特点： 网络促销是在虚拟市场上进行的 世界性的统一市场 网络促销通过网络技术传递商品和劳务的信息 1 2 3 二、网络促销组合 网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有四种，分别： 网络 广告 销售 促进 站点 推广 关系 营销 网络广告就是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。 网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。 网络广告 销售促进 销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。 关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。 站点推广 关系营销 三、网络促销的实施 网络促销的实施可以从以下几个方面考虑。 （一）确定网络促销对象 1 产品的使用者 2 产品购买的决策者 3 产品购买的影响者 网络促 销对象 网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。 网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。 （二）决定网络促销组合方式 网络促销活动主要通过网络广告促销和网络站点促销两种促销方法展开。 图9.1 网络促销战略 生产企业 消费者 信息服务商 购买 生产企业 消费者 购买 企业形象 网络广告促销的推战略 网络站点促销的拉战略 产品信息 产品信息 选择不同的信息服务商，宣传的价格可能悬殊极大。自己设立站点宣传价格最低，但宣传的覆盖面可能最小。企业应当认真比较投放站点的服务质量和服务价格，从中筛选适合于本企业的、质量与价格匹配的信息服务站点。 （三）制定网络促销预算方案 （四）衡量网络促销效果 一方面，要充分利用互联网上的统计软件，及时对促销活动的效果作出统计。 另一方面，效果评价要建立在对实际效果全面调查的基础上，判断促销目标的因果关系的分析。 对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据 二 一 四、网站推广 （一）网站推广的方法 网站推广的主要目的是提高网站访问量和网站访问转换率。 1 提高网站建设水平 2 开展各种促销活动 3 投放网络广告 4 有效利用在线客服工具 提高网站访问量和网站访问转换率的主要方法有： 14 （二）网站推广的效果分析 对网站促销效果分析评估，最常用的方法主要有以下几种： 2 类比—对比法 3 模型模拟法 4 直接计算法 1 结果观察法 网站促 销效果分析 评估常用 方法 第二节 网络广告 一、网络广告的形式 目前，网络广告的形式多种多样，按照不同的分类标准，可以大致分为以下几类。 交互式网络广告 静态网络广告 动态网络广告 （一） 按照网络 广告的制作 效果分类 （二）按照网络广告发布的渠道分类 网络广告发布的渠道很多。多种渠道的综合利用可以为企业实现更好的效果。 企业网站 门户网站 免费ISP服务 专类销售网 企业名录 网络报纸和网络杂志 1 2 3 4 5 6 电子邮件 搜索引擎 BBS 广告交换网 在线软件 黄页形式 7 8 9 10 11 12 新闻组 13 （三）按照网络广告发布的形式分类 1．网幅广告（Banner） 2．插播式广告（Interstitial Ads） 3．文本链接广告 4．按钮广告 5．浮动广告 6．指针广告 7．互动游戏广告(Interactive Games) 9．屏保广告 1． 每千人成本（CPM，cost per mille） 2． 每点击成本（CPC，cost per click） 3． 每行动成本（CPA，cost per action） 4． 按业绩付费（PFP，pay for performance） 二、 网络广告的 计价方式 三、网络广告的效果评估 （一）网络广告效果评估的原则 相关性原则 有效性原则 1 2 （二）网络广告效果评估的内容及指标 1．阶段性的评估指标 3 4 1 2 （1）广告曝光次数 （Advertising Impression） （2）点击次数与点击率 （Click & Click Through Rate） （3）网页阅读次数 （Page View） （4）转化次数与转化率 （Conversion