第2章 推销基本原理（课件）- 《现代推销学》同步教学（大连理工版·2021）

现代推销学 1 第二章 推销基本原理 2 引 例 有一天,一位年轻的女士来到某服装店服装柜台前,仔细打量着挂在衣架上的几款“鄂尔多斯”牌羊毛衫。随后,她从衣架上取下一款黄蓝相间几何图案的羊毛衫,端详了一会儿对营业员王莉说:“请问这件羊毛衫多少钱?” “758元。”营业员王莉回答。“好,我要了,就这件吧!”那位女士把毛衣放在服务台上,边掏钱包边对她说。在为她包衣服的时候,王莉恭维了她一句:“小姐真有眼力,很多人都喜欢这种款式的。”那位年轻的女士听了这句话,沉吟片刻,然后微笑着对王莉说:“抱歉,我不要啦!” 3 引 例 王莉傻眼了,没想到一句恭维话反倒使顾客终止了购买,为什么呢?王莉客气地问:“小姐怎么啦,这样子您不喜欢吗?”“有点。”她也很客气地回答,然后准备离开。王莉立刻意识到刚才那句恭维可能是个错误,必须赶紧补救。趁她还未走开,王莉赶紧问:“小姐,您能否告诉我您喜欢哪种款式的?我们这几款羊毛衫是专门为像您这样气质高雅的年轻女士设计的,如果您不喜欢,可否留下宝贵的意见,以便我们改进。”听了这话,她解释道:“其实,这几款都不错,我只是不太喜欢跟别人穿一样的衣服。”哦!原来这是位不追求时尚、有自己的主见、喜欢与众不同的顾客。“小姐,您误会了。我刚才说很多人都喜欢的这种款式,由于产品质量好,价格高一点,所以买的人并不多,您是这两天里第一位买这种款式的顾客。而且,这种款式我们总共才进了10件 …… ”经过一番争取,那位女士最后终于买走了那件羊毛衫。 问题:这个案例里的情况转折说明了什么问题呢？ 4 第1节 推销三角理论——GEM Enterprise（企业） Goods（产品） Myself（我自己） 5 第1节 推销三角理论——GEM 推销活动中最重要的三个要素是产品（或服务）、企业（或品牌）、自己（推销能力） (1) 相信自己所推销的产品或服务； (2) 相信自己所代表的企业或品牌； (3) 相信自己的推销能力。 6 第2节 推销方格理论 对顾客的关注程度 对销售的关注程度 1.9 9.9 5.5 1.1 9.1 图2-2 推销人员方格 7 第2节 推销方格理论 推销人员的推销导向（心态）分为五种典型类型 事不关己型，即推销人员方格中的（1．1）型 顾客导向型，即推销人员方格中的（1．9）型 强力推销型，也称任务导向型，即推销人员方格中的（9．1）型 推销技巧型，也称平衡推销型，即推销人员方格中的（5．5）型 该种类型也称理想型，即推销人员方格中的（9．9）型推销人员 8 第2节 推销方格理论 二、顾客方格 对推销人员的关注程度 对购买活动的关注程度 1.9 9.9 5.5 1.1 9.1 图2-3 顾客方格 9 第2节 推销方格理论 顾客类型 漠不关心型的心理态度即顾客方格中的（1.1）位置 软心肠型的购买心态即顾客方格中的（1.9）位置 防卫型，这种购买心态即顾客方格中的（9.1）位置，或称利益导向型 干练型的购买心态即顾客方格中的（5.5）位置 寻求答案型，这种购买心态即顾客方格中的（9.9）位置 10 第3节 典型推销模式分析 一、埃达（AIDA）模式 Attention 引起顾 客注意 Desire 刺激顾 客欲望 Interest 激发顾 客兴趣 Action 促进顾 客购买 11 第3节 典型推销模式分析 二、迪伯达(DIPADA)模式 Definition（准确地发现顾客的需求与欲望） Identification（将顾客需求与推销产品结合） Proof（证实所推销产品能够满足顾客需求） Action（促进顾客采取购买行动） Desire（有效刺激顾客的购买欲望） Acceptance（促进顾客接受所推销的产品） 12 第3节 典型推销模式分析 三、埃德帕(IDEPA)模式 Identification（将顾客需求与推销产品结合） Demonstration（向顾客示范所推销的产品） Acceptance（促进顾客接受并采取购买行为） Proof（证实顾客的选择是正确的） Elimination（淘汰不适合顾客的相关产品） 13 第3节 典型推销模式分析 四、费比(FABE) 模式 Feature（向顾客详细介绍产品的特征） Evidence（以事实依据说服顾客购买） Benefit（尽数产品给顾客带来的利益） Advantage（充分分析展示产品的优点） 14 第3节 典型推销模式分析 费比(FABE) 模式的特点 15 1、向顾客详细介绍产品的特征 2、充分分析展示产品的优点 3、尽可能列举产品对顾客的利益 4、以真实的证据说服顾客购买 第4节 推销理论与实践创新 一、知识推销 知识