第1章 推销概述（课件）- 《现代推销学》同步教学（大连理工版·2021）

现代推销学 1 第一章 推销概述 2 引 例 华人首富李嘉诚的推销经历 李嘉诚出生于广东省潮安县一个书香之家，李嘉诚在读完两年小学后便辍学，在他舅舅的南洋钟表公司做杂工。父亲的早逝，给李嘉诚留下了一副家庭重担。14岁的李嘉诚凭着毅力、韧性和真诚在港岛西营盘的春茗茶楼找到一份工作，李嘉诚在努力干好每一件事的同时，给自己定了两门必修课。其一是时时处处揣测茶客的籍贯、年龄、职业、财富、性格等，并找机会验证；其二是揣摩客户的消费心理，既待人真诚又投其所好，让客户在高兴之余掏腰包。李嘉诚对客户的消费需求和习惯了如指掌，如谁爱吃虾饺，谁爱吃肠粉加辣椒，谁爱喝红茶绿茶，什么时候上什么茶点，李嘉诚心中都有一本帐，练就了一套既赢得客户又能让客户乖乖掏钱的本领。 后来，李嘉诚到一家五金厂做推销员。他每天起得最早，第一个来到厂里，挑着铁桶沿街推销。靠着一双铁脚板，他走遍了香港的大小角落。李嘉诚凭着坚忍不拔的毅力，建立了销售网络，赢得客户的信誉，也深受老板器重。 3 引 例 华人首富李嘉诚的推销经历 一次推销中的败落境遇，使李嘉诚看到铁桶的穷途末路及塑料制品的蒸蒸日上。于是，他该行做了一名塑胶制品的推销员，在塑胶产品推销中大显身手。推销生涯使李嘉诚淘得了第一桶“金”，同时也练就了企业家的才能。李嘉诚先生花半个多世纪的时间，终于建立了今天的商业王国。他在美国《时代》杂志评选的全球最具影响力的25位商界领袖中排名第九，成为香港历史上首位“千亿富翁”，被誉为华人首富。 思考：华人首富李嘉诚的推销经历给我们什么启示？ 4 第一节 推销的概念内涵 推销是人们所熟悉的一种社会行为，它是伴随着商品交换的产生而产生，伴随着商品交换的发展而发展的，它已经融入我们的生活并成为生活中不可或缺的内容。 推销的定义 世界著名的欧洲推销专家海因兹·姆·戈德曼认为：推销就是要顾客深信，他购买你的产品是会得到某些好处的； 广义的推销是指推销的主动发起者，采用一定的技巧，传递有关信息，刺激推销对象，使其接受并实施推销内容的活动与过程。 狭义的推销（本书中推销的定义），即直接的面对面的人员推销的角度，来阐释现代推销学的过程和行动内容。 5 第一节 推销的概念内涵 对推销的认识误区 推销就是“高明的骗术”； 推销就是“耍嘴皮子、吹牛”； 推销就是“说服、诱导顾客”； 推销就是“迫使顾客掏钱”； 推销就是“拉关系，搞回扣”； 推销都是“骗钱，赚取暴利”； 6 第一节 推销的概念内涵 对于推销工作，社会上也存在种种不同的看法 推销一般是那些文化水平低、没有什么本事的人干的职业； 干推销赚不了什么大钱，还可能随时被公司解雇； 推销就是欺骗顾客，让顾客购买他不需要的商品或服务； 酒香不怕巷子深，好的产品或服务是不需要推销的； 被推销的商品或服务一定是有什么问题的。 推销属于低知识含量的夕阳行业，很快会被淘汰。 7 第一节 推销的概念内涵 推销的实质 推销是一个具有挑战性的行业 推销活动是一个系统的交换过程 推销的实质是满足顾客的需求 推销的核心内容是说服顾客 推销既是商品交换与服务顾客的过程，又是信息反馈的过程 8 第一节 推销的概念内涵 交易型推销与顾问型推销 交易型推销（transactional selling）是指有效地针对价格敏感型顾客的需要进行销售的一种推销过程。 顾问型推销（consultative selling）强调推销员要了解把握顾客的实际需求，充当顾客的购买顾问，帮助顾客提供商品购买的解决方案。 9 第一节 推销的概念内涵 顾问型推销方式的主要特点 在企业营销实践中，那些具有市场营销观念的生产、服务、零售和批发公司都已经采用或者正在采用顾问型推销实践并取得成效。 （1）顾客被视为服务的对象，而不仅仅是推销产品的对象。 （2）顾问型推销人员，尽可能多地了解顾客的需要和感知，通过双向沟通确认顾客的需要，尊重顾客并帮助顾客做出正确决策。 （3）顾问型推销强调提供专业信息、技术咨询和双向沟通，而不是操纵。这种方法使推销人员和购买者建立起更加信任的关系。 （4）顾问型推销强调售后服务。 10 第一节 推销的概念内涵 推销工作的特点 11 推销目标的指向性 推销过程的互动性 推销工作的主动性 推销工作的服务性 推销活动的互利性 推销手段的说服性 推销方法的灵活性 推销工作的挑战性 第2节 推销、销售与营销 营销 （marketing） 销售 (sales) 推销 （selling） 12 第2节 推销、销售与营销 一、推销与营销 推销只是市场营销的基础职能 推销是市场营销冰山的一角 营销的最终目标要使推销成为多余 13 第2节 推销、销售与营销 二、推销与销售 推销（selling）与销售(sal