9.3 网络营销策划与实施(课件）-《网络营销》同步教学（东南大学出版社）

01 任务一 产品定位的概念 02 任务二 客户定位 目录页 CONTENTS PAGE 项目九 网络营销策划 03 任务三 网络营销策划与实施 04 任务四 网络营销效果监控与评测 1 01 学习目标 了解产品的概念、层次以及网络营销的产品分类。 了解产品定位的策略和步骤。 了解客户定位的方式、方法。 了解网络营销的策略。 了解网络营销的效果监控及评测方法。 2 一、网络营销的策略 （一）品牌策略 在消费者心目中能将产品变得真正独特和区分开来的是产品的品牌。品牌形象是指当消费者购买某一公司的产品或服务时所持有的期望，这些期望部分建立在以前消费者购买这种产品时所获得的经验、对其他使用过这种产品的消费者的经验的依赖，以及商家通过各种渠道和媒体对这种产品独特性能的赞赏和许诺的基础上。消费者对品牌所持有的期望包括质量、可靠性、耐用性、信任、好感、忠诚、声誉等。 03 任务三 网络营销策划与实施 3 一、网络营销的策略 （二）服务策略 网络营销区别于传统营销模式的不同之处在于它特有的互动方式，传统营销模式人与人之间的交流十分重要，营销手法比较单一，网络营销则可以根据公司自身产品的特性确定营销手段。 1.产品服务 市场营销从原来的交易营销演变为关系营销，市场营销目标转变为在达成交易的同时还要维系与客户的关系，更好地为客户提供全方位的服务。根据客户与企业发生关系的阶段，可以分为销售前、销售中和销售后三个阶段。网络营销产品服务相应也划分为网上售前服务、网上售中服务和网上售后服务。 03 任务三 网络营销策划与实施 4 一、网络营销的策略 （二）服务策略 2.个性化服务 个性化服务，也叫定制服务，就是按照客户特别是一般消费者的要求提供特定服务。个性化服务包括三个方面的内容：一是服务时空的个性化，在人们希望的时间和希望的地点得到服务；二是服务方式的个性化，能根据个人爱好或特色来进行服务；三是服务内容的个性化，不再是千篇一律、千人一面，而是各取所需、各得其所。 03 任务三 网络营销策划与实施 5 一、网络营销的策略 （三）价格策略 网络营销价格策略是成本与价格的直接对话，由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的产品价格，如何引导消费者做出购买决策是价格策略的关键。企业如果想在价格上使营销获得成功，应注重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。 03 任务三 网络营销策划与实施 6 一、网络营销的策略 （四）营销渠道策略 与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及信息沟通、资金转移和产品转移等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。 1.网上直销 网上直销是利用互联网的信息交互特点，通过互联网实现的从生产者到消费使用者的网络直接营销渠道。 03 任务三 网络营销策划与实施 7 一、网络营销的策略 （四）营销渠道策略 2.网上间接营销 间接营销是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。 这种新型中间商或电子中间商主要有以下几类。 （1）目录服务。 （2）虚拟商业街。 （3）虚拟零售店网上商店。 （4）虚拟市场和交换网络。 （5）网上团购中间商。 03 任务三 网络营销策划与实施 8 一、网络营销的策略 （四）营销渠道策略 3.网上渠道选择 不同的企业有不同的渠道选择策略，一般而言，规模较大且具有国际品牌知名度的企业，可采用网上直销渠道；规模较小且品牌知名度不大的企业，一般适合选择中间商；处于两者之间的企业，可采用网上直销与中间商并存的模式，并视企业发展逐渐向一个方向调整。需要强调的是，网上渠道只是营销渠道中的一种，它不可能完全替代传统的营销渠道。 03 任务三 网络营销策划与实施 9 一、网络营销的策略 （五）网上促销策略 营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都直接或间接地与促销有关，但促销并不限于网上销售。事实上，网络营销在很多情况下对于促进线下销售十分有价值。以网络广告为代表，网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的是使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销的效果。 03 任务三 网络营销策划与实施 10 二、网络营销策划与实施 （一）网络营销可行性分析 根据我国互联网发展现状来看，制约我国中小企业开展网络营销的通信网络技术、安全技术、相关法律法规