9.1 产品定位的概念(课件）-《网络营销》同步教学（东南大学出版社）

01 任务一 产品定位的概念 02 任务二 客户定位 目录页 CONTENTS PAGE 项目九 网络营销策划 03 任务三 网络营销策划与实施 04 任务四 网络营销效果监控与评测 1 01 学习目标 了解产品的概念、层次以及网络营销的产品分类。 了解产品定位的策略和步骤。 了解客户定位的方式、方法。 了解网络营销的策略。 了解网络营销的效果监控及评测方法。 2 一、产品 （一）产品的概念 根据菲利普·科特勒的一个著名的营销学术观点，产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用，或能够满足某种消费需求和欲望的东西。所以，产品可以是实体产品（如麦片、汽车），也可以是服务（如家政服务）、人（如演员、体育运动员）、组织（艺术团体、非营利性组织）、地名（城市、旅游景点）、思想等。 在电子商务活动过程中，产品为实体产品和服务。 01 任务一 产品定位的概念 3 一、产品 （二）产品的层次 产品可以分为五个层次。 核心产品：向购买者提供的基本效用或利益。 形式产品：核心产品借以实现的形式，在市场上通常表现为质量、动能、款式、包装、品牌。 期望产品：客户购买该产品时所期望得到的东西。 延伸产品：客户购买形式产品和期望产品时所能得到的附加服务和利益。 潜在产品：包括现有产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展为未来产品的潜在状态的产品。 01 任务一 产品定位的概念 4 一、产品 （三）网络营销的产品分类 （1）实体商品。如日用品、工业品、农产品等。 （2）软体商品。如资料库检索、电子新闻、电子图书、电子游戏、套装软件等。 （3）在线服务。如网络交友、远程医疗、法律救助，预订机票和火车票、饭店、餐馆，预定音乐会、体育赛事门票，旅游预约服务、医院预约挂号等。 01 任务一 产品定位的概念 5 二、产品定位 （一）产品定位的含义 产品定位就是针对消费者或用户对某种产品的某种属性的重视程度，塑造产品或企业的鲜明个性或特色，树立产品在市场上一定的形象，从而使目标市场上的客户了解和认识本企业的产品。 （二）产品定位的内容 产品定位中，一般来说应该定位以下内容。 （1）产品的功能属性定位，解决产品主要是满足消费者什么样的需求，对消费者来说其主要的产品属性是什么。 （2）产品的产品线定位，解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。 01 任务一 产品定位的概念 6 二、产品定位 （二）产品定位的内容 （3）产品的外观及包装定位，产品的外观与包装的设计风格、规格等。 （4）产品卖点定位，即提炼出产品USP（独特销售主张）。 （5）产品的基本营销策略定位，确定产品的基本策略——做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者，以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。 （6）产品的品牌属性定位，主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果冲突，如何解决或调整。 01 任务一 产品定位的概念 7 二、产品定位 （三）影响产品定位的因素 影响产品定位的因素包括以下几项。 （1）消费者心理，即消费者关注的焦点和对产品属性的重视程度，特别要注意消费者的情感利益——身份、名誉、地位等。 （2）市场竞争，包括对竞争者定位的分析，并使自身区别于竞争者，以获得市场竞争优势。 （3）产品本身的因素，即从产品本身去寻找可作为定位的依据，当然这些依据必须是消费者所关注的。如产品的品质、质量、工艺、技术、功能、历史、产地、价格、包装、服务等。 （4）广告，即通过广告将产品定位的诉求传达给消费者，从而影响消费者的心理。 01 任务一 产品定位的概念 8 二、产品定位 （四）产品定位策略 具体而言，产品定位策略主要有以下几种。 1.产品专门化策略 产品专门化策略，即产品组合单一，在产品组合坐标系中，该产品处于原点位置。 2.产品差异化策略 产品差异化策略，是指企业通过自己的营销努力使产品组合向深度、广度发展。 3.产品边缘化策略 产品边缘化策略，即指产品组合由深度向关联度发展。 4.产品多角化策略 产品多角化策略，是指产品组合由关联度向广度发展，或由深度向广度发展。 01 任务一 产品定位的概念 9 二、产品定位 （五）产品定位的步骤 产品定位确定的程序步骤一般分为：明确潜在的竞争优势——选择竞争优势——实施定位三步骤。 1.明确潜在的竞争优势 明确潜在的竞争优势，就是通过对市场环境分析、消费群体分析、本企业产品分析，来寻找定位产生的依据所在。 01 任务一 产品定位的概念 10 二、产品定位 （五）产品定位的步骤 2.选择竞争优势 在定位决策时通常要遵循以下原则。 （1）利润最大化原则。 （2）消费者