项目二 网络营销数据(课件）-《网络营销》同步教学（东南大学出版社）

01 任务一 网络营销数据概述 02 任务二 获取营销数据 03 任务三 营销数据分析和数据分析报告 目录页 CONTENTS PAGE 项目二 网络营销数据 1 01 学习目标 理解营销数据的概念。 了解网络营销数据的特征和作用。 了解获取网络营销数据的途径。 掌握网络营销数据的组织方式——数据仓库。 掌握获得网络营销数据的方法——网络市场调研。 2 一、初识营销数据 营销数据是指在营销过程中产生的庞大数据体，主要有消费者资料、用户行为数据、产品数据、物流数据、资金数据等，这些数据之间密切相关。可见，数据存在于营销活动的方方面面。如果企业不注重营销数据的应用，那么它在网络营销时代是很难取胜的。 01 任务一 网络营销数据概述 3 二、网络营销数据的特征 01 （1）庞大，数据总量大但有用的数据有限。营销数据是一个庞大的数据体，数据总量大但是有用的数据有限，需要借助数据分析技术，才能得到对决策有用的结论。 （2）混杂，数据复杂且不苛求精确度。营销数据是混杂多样的，人们并没有去苛求某一数据值的精度。 （3）相关，注重数据的相关性而忽视因果。进行营销数据分析时，人们通常只注重相关性，而忽视对因果关系的分析。 任务一 网络营销数据概述 4 三、网络营销数据的作用 01 营销数据在网络营销中的作用主要包括两方面：一是营销数据是企业市场细分的依据；二是营销数据是企业的网络营销工作与客户互动的依据。 一方面，企业通过对营销数据进行分析，获得第一手数据信息，依据这些数据信息，可对消费者进行网络市场分析。 另一方面，不管是线上还是线下，任何一种营销活动都是针对目标客户有的放矢的过程。 任务一 网络营销数据概述 5 一、获取营销数据的途径 02 营销数据是在网络营销过程中一步一步积累起来的。主要可通过以下四种途径来获得营销数据。 第一，营销数据动态更新。 第二，客户主动加入。 第三，做好与现有客户关系的管理，获得更多老客户推荐。 第四，平台间的数据共享。 任务二 获取营销数据 6 01 02 04 营销数据仓库中，仓库侧重于数据的挖掘、分析、整理功能，数据是以主题为单元进行存储的。 数据主题明确 数据关联性强 对营销数据仓库中的数据进行整理分析，很大程度上是为企业决策服务。 时效性强 02 二、营销数据的组织形式——数据仓库 （一）营销数据仓库的特征 营销数据仓库中的数据之间关联性非常强，这也是完成数据的挖掘、分析、整理功能所必需的。 任务二 获取营销数据 03 指标集成化程度高 指标是对营销数据进行挖掘、分析、整理的依据。没有指标，数据挖掘、分析、整理工作将无从实施。因此，数据仓库中的数据指标集成化的程度很高。 7 01 02 03 企业围绕其经营内容、目标和受众设计好了符合要求的数据仓库，提高了数据仓库的智能化效果，致使数据仓库可以自行处理数据，大大提高了数据的处理效率。 数据处理效率高 能提供质量较高的数据 一般数据仓库都设置了外部接口，这样就可以在不改变原有设计的情况下，增加新的功能和设计，具有较强的扩展性。 数据仓库扩展性较强 02 （二）营销数据仓库的优点 数据仓库按主题要求分类后，又对对应主题下的数据指标体系进行了筛选，这样使得仓库中的数据经过了几遍自动过滤，从而获得质量非常高的数据。 任务二 获取营销数据 二、营销数据的组织形式——数据仓库 8 三、获得营销数据的方法——网络调研 02 1.网络调研的互动性 这种互动不仅表现在消费者对现有产品发表的意见和建议上，更表现在消费者对尚处于概念阶段的产品的参与上，这种参与能使企业更好地了解市场，洞察市场的潜在需求。 2.网络调研的及时性 网络调研一方面使得调研信息传递到用户的速度加快，另一方面使得用户向调研者的信息传递速度也加快了。 3.网络调研的便捷性 在整个调查过程中，调研者还可以对问卷进行及时修改和补充，而被调查者只需要具备电脑和上网条件就可以快速方便地反馈其意见。 任务二 获取营销数据 9 三、获得营销数据的方法——网络调研 02 4.网络调研的可靠性 一方面由于企业站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣，另一方面网络调研问卷的填写是自愿的，不是传统调研的“强迫式”，所以填写者一般回答问题相对认真，调研结果可靠性高。 5.网络调研的跨时空性 通过互联网进行的网络调研可以24小时全天候进行，并且其调研对象可以是来自世界各地的。 6.网络调研的成本低廉 网络调研比传统调研的速度更快、成本更低、效率更高，更方便数据挖掘。 任务二 获取营销数据 10 四、网络市场调研的基本方法 02 （一）网络市场直接调研 1.网上观察法 网上观察法主要是利用相关软件和人员，来记录登录网络浏览者的活动。 2.专题讨论法 专题讨论法可通过电子公