9.4网络营销效果监控与评测(课件）-《网络营销》同步教学（东南大学出版社）

01 任务一 产品定位的概念 02 任务二 客户定位 目录页 CONTENTS PAGE 项目九 网络营销策划 03 任务三 网络营销策划与实施 04 任务四 网络营销效果监控与评测 1 01 学习目标 了解产品的概念、层次以及网络营销的产品分类。 了解产品定位的策略和步骤。 了解客户定位的方式、方法。 了解网络营销的策略。 了解网络营销的效果监控及评测方法。 2 一、网络营销效果监控 网络营销效果监控就是监测、评估、调研和分析服务提供商在网络营销的全流程中网络推广及广告投放效果的好坏，并决定如何去优化。 （一）四步评测法 网络营销效果评测通常分为四步：确定营销目标、计算网站目标的价值、记录网站目标达成次数、计算网站目标达成的成本。 1.确定营销目标 如果是直接销售产品的电子商务网站，网站目标就是产生销售。但网站的类型多种多样，很多网站并不直接销售产品，网站运营者就需要根据情况制定可测量的网站目标。 04 任务四 网络营销效果监控与评测 3 一、网络营销效果监控 （一）四步评测法 2.计算网站目标的价值 目标价值也就是每一次销售产品所产生的利润。其他情况可能需要下一番功夫才能确定。 3.记录网站目标达成次数 这个部分就是网站流量统计分析软件发挥功能的地方。 网站流量分析系统更重要的是不仅能记录网站目标达成的次数，还能记录这些达成网站目标的用户是怎样来到网站的，是来自于哪个搜索引擎，搜索的关键词是什么。这些数据都会被网站流量分析系统所记录，并且与产生的相应网站目标相连接。 04 任务四 网络营销效果监控与评测 4 一、网络营销效果监控 （一）四步评测法 4.计算网站目标达成的成本 计算网站目标达成成本，最简便的方法是在使用竞价排名的情况下进行。因为这时候每个点击的价格、某一段时间的点击费用总额、点击次数等数据，都在竞价排名后台有显示，成本计算非常简便。 04 任务四 网络营销效果监控与评测 5 一、网络营销效果监控 （二）网络营销效果 网络营销方法及目标千变万化，有时候网络营销活动的终极目标与销售没有直接关系，也就无法以销售金额作为衡量指标。在评测网络营销效果的第二步，确定网站目标价值时，也就无法以具体金额作为依据。 1.网络广告浏览率 网络广告虽然不一定能达成点击和销售，但至少可以把信息传达给网民，起到推广和强化品牌的作用。 2.文章或新闻被转载率 有时企业通过发布新闻或文章营销达到推广品牌的目的。高质量的文章和有卖点的新闻经常可以被转载。 04 任务四 网络营销效果监控与评测 6 一、网络营销效果监控 （二）网络营销效果 3.博客订阅数 博客营销的本质在于获得话语权，建立权威地位，而不是直接促成销售，博客营销的效果是潜移默化和长期的。博客本身的阅览次数及订阅博客的人数就可以成为博客营销效果评测的依据之一。 4.用户在线参与次数 有时，企业营销活动以聚集用户数、鼓励网民参与某项活动为目标；有时，企业营销活动以增加某个网页的浏览次数为目标。用户浏览某网页内容，或看某段视频，或在线玩某个游戏，在这些活动过程中，就可以把企业的营销信息传达给用户。 04 任务四 网络营销效果监控与评测 7 一、网络营销效果监控 （三）数据获取与分析 1.原始日志文件分析 网络营销人员重要的工作之一就是分析用户行为，具体要分析引起客户购买行为的原因以及客户放弃购买的原因。分析网站流量是分析用户行为的最基本方式。 2.跟踪用户轨迹 这是很多网站运行者需要研究的地方。从日志文件中剔除对图片的访问，剔除中间插进来的其他浏览者的信息，只把来自某一个特定IP地址的用户在一段时间内所看的网页列出来，就能看到这个用户在网站上都做了什么，看了哪些网页。 3.绝对唯一访问者数 绝对唯一访问者数指的是在某一段时间内访问网站的来自不同IP地址的人数。每一个IP地址通常对应的就是一个独特的用户。 04 任务四 网络营销效果监控与评测 8 一、网络营销效果监控 （三）数据获取与分析 4.页面访问数 页面访问数指的是在某一段时间内被访问或者说被打开的页面总数。 5.平均页面访问数 平均页面访问数代表了网站的黏度，一般而言，网站质量越高，黏度越大，用户看的页面越多，平均页面访问数也就越高。 6.网站停留时间 网站停留时间是访问者在网站上花费的时间。访问者整体在网站的停留时间越长，搜索引擎对网站的评价就越高（提高权重）。 04