2.4评估客户价值(课件）-《客户服务》同步教学（电子工业版）

任务一 扫描市场环境 任务二 分析产品和服务 任务三 寻找目标客户 任务四 评估客户价值 任务四 评估客户价值 一、评估客户终身价值 二、客户的分级与管理 三、重点客户的判断与管理 任务四 评估客户价值 评估客户价值的必要性分析 客户并非都是上帝：有的带来价值，有的带来亏损 客户价值需要测算：确定服务策略、提升客户忠诚、增进企业利润…… 客户价值的综合性、动态性：近期/长期价值、显性/隐性价值 客户价值的构成：历史价值、当前价值、潜在价值 客户终生价值：每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和，是客户关系管理的准绳。 客户价值分析的目标：企业究竟该赢取哪些客户？谁是最佳目标客户？ 搜集客户资料和数据： 建立客户档案，及时数据更新 利用信息技术，优化数据管理 客户购买的收益与成本； 客户购买的频率或时长； 客户推荐给同事、朋友的可能性； …… 定义和计算客户终生价值： 一、评估客户终身价值 1、分析客户终身价值的主要步骤 （1） 开发相应的营销战略： 客户分组： 计算：交易成本、资金投入； 预测：将来利润，其它收益…… 分组特征：根据不同特征、不同行为模式、不同需求 案例：苛刻的、犹豫不决的、节俭的、久经世故的顾客…… 基本目标：确定目标市场，认知消费者 高级目标：开发营销战略—交叉销售、向上销售、附带销售、多渠道营销… 客户投资与利润分析： 一、评估客户终身价值 1、分析客户终生价值的主要步骤 （2） 客户事件预测法 ： DWYER(杜瓦尔)方法： 如果所有的公司都知道失去一个客户的损失，他们就会衡量“投资于新业务”和“投资于留住客户”之间的取舍关系; 会计系统无法计算一个忠实客户的价值；财务系统也忽略了客户在与公司保持业务关系期间所能产生的现金流。 永久流失型客户 暂时流失型客户 针对每一位具体的客户，预测一系列事件发生的时间， 向每个事件分摊收益和成本， 为每位客户建立一个详细的利润和费用预测表。 客户终身价值的复杂性和变化性： 一、评估客户终身价值 2、测量客户终身价值的方法 （2） DWYER(杜瓦尔)方法 由美国人DWYER（杜瓦尔）先生在1989年率先提出的一种CLV的计算模型。 它首先依据客户的属性（如收入、年龄、性别、职业、地理区域等），采用一定的分组策略进行分组， 然后针对一组客户分别统计这组客户在各年的销售额、成本费用，得到企业从这组客户获得的利润。 由于利润是各年的累计，基于资金的时间价值，计算出这组客户每年净现值及累计净现值，即可得到这组客户的生命周期价值。 http://wiki.hroot.com/wiki/DWYER%25E6%2596%25B9%25E6%25B3%2595 客户的分类： 综合衡量客户的目前价值和未来价值，并据此对其进行分级管理，是一种有战略意义的客户分类方法。 二、客户的分级与管理 图2-2 根据客户的目前价值和未来价值进行分类 （1）A类客户：企业首要的客户，也是企业应当尽最大努力要留住的客户。 （2）B类客户：具有相当潜力的客户，对这类客户的维护，企业应有相当的投资保障。 （3）C类客户：企业的核心客户，企业应逐步加大对这类客户的投资。 （4）D类客户：企业没能争取到的客户，由于一些不可控因素的影响，客户的生命周期即将结束，企业应尽量减少对这类客户的投资。 （5）E类客户：企业的低级客户，企业应当缩小对其投资的力度。 （6）F类客户：无吸引力的客户，企业应当考虑撤资，终止为这些客户提供服务。 客户层级管理的意义： 二、客户的分级与管理 合理划分客户层级，对客户进行恰当分类，是为了对不同的客户提供合适的服务。 为了对重要客户提供高品质服务，企业要确保足够的投资预算，并为客户量身定制周到细致的服务方案，以赢得并留住客户，最终使其成为企业长期的忠诚客户。 客户层级管理的实施： 根据客户的层级模型，对于不同层级的客户需要采用不同的管理思想和管理策略。要使新的管理思想和管理策略发挥最大的作用，企业必须注意以下四个方面。 二、客户的分级与管理 （1）不同层级客户的属性和特征各异 （2）不同层级的客户看待服务质量的方法不同 （3）不同层级客户影响购买的推动要素不同 （4）服务质量的改善对不同层级客户赢利能力的影响存在很大差异 哪些客户对企业销售额的贡献最大？哪些客户的销售增长最快？又是哪些客户对企业利润的贡献举足轻重？ 对重点客户的判定和识别，并据以提供超出平均水平之上的优质服务，增加客户黏性，提高客户的满意度和忠诚度，是企业客服工作的战略重点。 三、重点客户的判断与管理 阅读材料2-9：挖掘客户价值应“区别对待” 见教材92-94页 莎士比亚说：“闪光的不一定都是金子”；同样，客户也不一定都是上帝。一项研究表明，企业在客户开发工作上，平