5.1.3场景塑造(课件）-《新媒体营销》同步教学（电子工业版）

项目五 众创新媒体内容 Contents Page 目 录 页 — 2 — 任务1 内容创作 任务2 内容呈现 任务3 内容传播 项目五 众创新媒体内容 【项目导图】 — — 随着互联网营销的发展，新媒体的技术层出不穷，在行业竞争愈发激烈的当代社会，企业营销只有转变思路，不断创新，才能打通品牌推广之路。一提到营销热词，支付宝“锦鲤”绝对绕不过。从转发杨超越到支付宝“中国锦鲤”大奖，都在网络形成了病毒式传播，一时间无数人加入“拜锦鲤教”。而吸引如此众多网友的转发，最大的原因是被抽中的这位中国锦鲤，可获得全球免单大礼包！ 【引例 】支付宝“锦鲤”营销案例 — — 礼包的合作商更是分布海内外，提供的礼品不仅丰盛且含金量还相当高，大致包括鞋包服饰、化妆品、各地美食券、电影票、SPA券、旅游免单、手机、机票、酒店等。结果，该微博一不小心就破了两项新纪录：不到六小时转发量破百万，周累计转发破三百万，成为企业营销史上最快达成百万级转发量以及迄今为止总转发量最高的企业传播新案例。 【引例 】支付宝“锦鲤”营销案例 — — 上面这两个案例都是通过新媒体的形式进行营销，从而达到品牌传播层面上的四两拨千斤，硬投放已经失效，软投放才是出路，把媒体从一个硬性曝光渠道，变为可互动、可引起主动传播的内容形式，只有形成了影响力事件，信息传播的层级才会打开，形成大范围的跨平台传播。 【引例分析 】 — — Contents Page 目 录 页 — 7 — 任务1 内容创作 任务2 内容呈现 任务3 内容传播 5.1.3场景塑造 以人为中心 连接方式 虚实交互融合 3 2 1 场景的定义 — — A 引导购买 B 引导使用 C 满足精神需求 D 提升连带率 场景的作用 朋友圈点赞 2 1 3 4 与谁在何种场景被满足 场景决定了连接方式 社群亚文化 引导购买 10 从视觉、听觉、互动参与增加代入感 引发潜在用户情感共鸣 引导购买 企业理念符合消费 社交网络级数放大 引导使用 消费是一种精神需求 设计主题来自于生活状态和情绪 品牌的消费就是消费一种价值 3 2 1 满足精神需求 13 降价促销场景、捆绑销售场景和买赠活动场景是不是都可以提升连带率？ 提升连带率 你是否走进宜家家居的时候， 能看到一件商品摆在家里是什么样的效果？ 你是否能考虑选择其他什么样的产品来和它一起搭配？ 消费场景 15 使用场景即消费者在何种情况下会使用产品的场景 使用场景 16 用户 场景 需求 产品 用户A肚子饿 去到麦当劳看完菜单想点餐 如何告诉服务员自己要吃什么 点餐台 用户B肚子很饿 在麦当劳想点餐发现点餐台排长龙自己肚子又很饿 肚子很饿想快速点餐并拿到餐品 自助点餐台 用户C肚子饿赶时间 赶时间又想吃麦当劳 去餐厅即可取餐 手机点餐APP 使用场景 01 02 03 04 05 由能够买到到追求品质 由商品需求到生活方案的需求 由满足基本需求到有更多的追求 基本需求在降低，潜力需求在上升 消费者对品牌、新品已经变得“麻木” 使用场景 5.1.4 品牌塑造 产品 商品品牌 商品品牌的定义 — — 能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。 商品品牌的定义 商品品牌的作用 A 增强识别 B 信任背书 C 创造溢价 一句话概括，“我们不一样”。 增强识别 当你在超市货架前挑选产品时，有两个产品，一个你完全不认识，一个你听说过它、看过它的广告。那么你会选择哪个产品？ 信任背书 创造溢价 量 质 $$