第六章 网络营销产品策略(课件）-《网络营销》同步教学（高教版）

第六章 网络营销产品策略 学习目标 熟悉网络产品的分类和特点 了解网络产品的生命周期和网络产品组合 理解网络新产品的设计 理解网络产品包装和品牌策略的主要内容 熟悉并能运用主要的网络营销服务的工具 四 三 一 二 五 第一节 网络营销产品选择与开发 一、网络营销产品的层次 根据网络营销产品在满足消费者需求中的重要性，可以将网络营销产品整体划分为以下五个层次： 形式产品层 附加产品层 个性化产品层 潜在产品层 2 3 5 4 核心产品层 1 二、网络营销产品的选择 随着社会生产力以及网络和信息化的发展、企 业的跨区域经营、传统的营销受到了网络营销的冲击。尽管网络营销产品种类繁杂，但是，网络营销产品也有其共同的产品特征，因此，如何选择适合网络营销的产品成为一项重要的任务。 选择尽可能易于数字化、信息化的产品 选择目标顾客群容量大、覆盖面广，配送容易的产品 产品价格要合适 产品的利益应该有不可替代的垄断性 注重品牌，选择那些名牌企业的产品或名牌产品 选择质量差异不大的同质产品或非选购品 1 2 3 4 5 6 三、网络营销产品的分类 由于网络有其自身的特性，决定了在网络上销售的产品的特性。适合于网络营销的商品，按其商品形态不同，可以分为三大类： 实体商品 （Hard goods） 软体商品 （Soft goods） 在线服务 （Online service） 四、网络营销产品的生命周期 产品生命周期的长短主要取决于市场的需求和新产品的更新换代过程，网络产品的产品生命周期分为： 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 由于网络产品的特殊性，不同阶段采取的营销策略也有差异。 1 介绍期的市场特点和营销策略 2 成长期的市场特点和营销策略 3 成熟期的市场特点和营销策略 4 衰退期的市场特点和营销策略 五、网络营销产品组合策略 网络营销产品组合就是企业向网上目标市场所提供的全部产品或业务的组合或搭配。 具体包括： 1 扩大产品线策略 2 缩减产量组合策略 3 产品线延伸策略 六．网络营销新产品开发 （一）网络新产品的种类 网络新产品指的是网络产品整体概念中任何一部分有所创新、改革、改进的，能给消费者带来某种新的满足、新的利益的产品。所以，网络新产品既包括首创性新产品，也包括市场上已经有的产品。 （二）网络新产品的开发 1 2 3 产品构思与概念形成 产品研制 新产品试销与上市 第二节 网络产品包装与品牌策略 对于网络营销的三大类产品来说，包装策略主要是针对网络实体产品而言的。网络营销实体产品包装策略与传统市场营销中产品包装策略相类似，它们之间既有共性，也有其特殊性。 一、网络产品包装策略 二、网络产品品牌策略 网络品牌是以互联网为依托而存在的企业品牌。 网络品牌有两个方面的含义： 一是通过互联网手段建立起来的品牌 二是互联网对网下既有品牌的影响 （一）网络品牌的建立 建立网络品牌的内容包括两个方面： 二是传播和提供品牌核心价值 一是确定品牌核心 价值 二 一 对于一个网络品牌来说，品牌的核心价值必须体现以下有效的承诺理念： 便利性 成就感 1 2 娱乐性 个性化 3 4 个性化 5 个性化服务的工具 交流工具 简化购物程序的工具 自动处理工具 自己动手的产品设计工具(DIY) 动态定价工具 企业可以借助足够强大的网络工具让消费者参与到网络品牌的创建中来： 1 2 3 4 5 6 域名是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网上标识，并对提供的服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。 （二）企业域名品牌管理 创建网上域名品牌其实与建立传统品牌的手法大同小异。 通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌 遵守约定规则 多方位宣传 1 2 利用公关造势建立网上品牌 3 4 持续不断塑造网上品牌形象 5 第三节 网络营销服务策略 网络营销服务是借助互联网技术，为更好地适应顾客的个性化需求发展需要，围绕核心产品所开展的附加服务，以满足顾客更高层次的需求，提高顾客满意程度，培养顾客对企业的忠诚。 一、网络营销服务的含义 二、网络营销服务的内容 网络营销服务的内容主要有以下几个方面： 全方位的信 息服务 针对性的个 性化服务 多元化的促 销服务 网上个人定制 二 三 四 一 三、网络营销服务网站的功能 网上产品服务是网站的重要组成部分。借助网站这些基本的功能： 企业可以向用户发布产品或服务的信息，提升企业的服务水平。 企业也可以从用户那里接受到反馈信息，企业与客户可以直接进行互动式沟通。 四、网络营销服务策略 （一）售前服务策略 1 发布产品信息和相关知识，开展网上消费者教育，培养消费需求 2 建立虚拟展厅充分展示产品