第五章 网络目标市场战略(课件）-《网络营销》同步教学（高教版）

第五章 网络目标市场战略 了解网络市场细分的变量、网络目标市场选择的战略以及企业在网络市场的具体定位方法 运用目标市场战略帮助企业在网络市场上赢得竞争优势 一 三 第一节 网络市场细分 一、网络市场细分的概念 网络市场细分是指网络企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好等差异性，把网络市场划分为需求不同的多个子市场。 决定网络市场细分的因素有： 网络需求的差异性 消费者需求的相似性 企业的营销能力 1 3 2 网络市场细分有以下几个方面的作用： 一是有利于企业发掘和开拓新的市场。 二是有利于企业调整原有的营销模式，适应网络消费者的需求，增强企业应变能力。 三是有利于企业合理分配资源，避免不必要的浪费。 二、网络市场细分的变量 （一）B2C的市场细分标准 1 3 2 4 按地理因素细分市场 按人口因素细分市场 按心理因素细分市场 按行为因素细分市场 3．按心理因素细分市场。 狂热型 开拓型 谋求自我提高型 参与导向型 实用型 追求娱乐文化型 现实满足型 社交导向型 追求信息型 游离型 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 （二）B2B的市场细分标准 除了运用前述B2C市场细分标准外，还可用其他标准来细分B2B市场。　 1． 用户规模 2． 最终用户 3． 企业购 买状况 第二节 网络目标市场选择 网络市场细分是为了选择市场。它主要解决企业在网络市场中满足谁的需要、向谁提供产品和服务的问题。网络目标市场是企业根据主客观条件从众多的细分市场中选出的一部分或者全部。 二、选择目标市场的条件 一般情况下，比较理想的目标市场应该具有以下基本条件： １．网络目标市 场的购买力 ２．网络目标市 场的潜力 ３．企业满足网 络需求的实 力 ４．企业开拓网 络市场的能 力 第三节 网络市场定位 销目标市场定位，是指网络企业根据所选定的目标市场上的竞争者、现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为网络产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在网络目标消费者心中形成一种特殊的偏爱。 一、网络市场定位的含义 网络营销的目标市场定位是双向的，营销者必须。 了解上网用户的各种情况 了解网络顾客的消费心理，使产品在顾客心目中占据有利地位 了解竞争者的优势和劣势，采用恰当的营销手段，最大限度地获得消费者的认同 1 2 3 二．网络市场定位的依据 企业可以从以下几个方面进行： 1 3 以目标消费 者为出发点 以竞争者为 出发点 以产品和服 务的差异为 出发点 2 三、网络市场定位策略 1．对抗定位 2．填补定位 3． 初次定位 重新定位 四、网络市场定位的方法 根据具体的产品特色定位 根据顾客需求特征定位 根据竞争的需要定位 3 2 1 网络市 场定位的 方法 第四节 网络市场发展战略和竞争战略 一、网络市场发展战略 产品专业化战略 市场专业化战略 选择性的专业化战略 全面覆盖战略 2 3 5 4 产品与市场集中战略 1 二、网络市场竞争战略 （一）网络市场竞争优势 1 价格优势 2 服务质量能够迅速提高 3 提供丰富的产品类别 4 一对一营销 （二）网络市场竞争战略 成本领先 战略 差异化战 略 市场聚焦 战略 3 1 2 $$