市场营销基础（第5版）课件（最新版）

项目一 认知市场营销 《市场营销基础》（第5版） 市场1 市场营销2 市场营销观念的演变3 目录 01 市场 1.1市场的含义 狭义： 市场是买卖双方交易商品的场所。 广义： 市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。 市场=人口+购买力+购买欲望 1.2市场的特点 统一性 开放性 竞争性 有序性 1.3常见市场类型 01 国内市场 国际市场 完全竞争市场 完全垄断市场 寡头垄断市场 垄断竞争市场 有形商品市场 无形商品市场 现货交易市场 期货交易市场 贷款交易市场 地域特征 02 竞争程度 03 产品形态 04 时间结构 05 购买目的 消费者市场 生产者市场 组织市场 02 市场营销 2.1市场营销的含义 市场营销是指在以顾客需求为中心的思想 指导下，企业所进行的有关产品生产、流通 和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。 其目的在于满足市场需求，实现企业的经营 目标。 2.2市场营销的内容 营销策略 • 产品策略 • 定价策略 • 分销渠道策略 • 促销策略 • 营销组合策略营销理论 • 市场分析 • 消费者需求 • 营销观念 • 营销环境 • 市场细分 • 目标市场 2.3市场营销与推销的区别 02 目标不同 03重心不同 04 方法不同 01起点不同 区别 推销是市场营销的一部分 联系 03 市场营销观念的演变 01.生产观念 02.产品观念 03.推销观念 04.市场营销观念 05.社会营销观念 06.营销观念的新发展 市场营销 观念演变 营销观念的新发展 案例分析 和常见的企业画风正相反，支付宝的微信公众号很少给自家产品做广告，而是 把原本无趣的品牌内容用年轻人喜欢的语言包装起来，如标题《先别急着睡》打 开后就只有一句话：”把明天的闹钟开开”，获得很多点赞。在这个公众号背后， 是支付宝在社交媒体领域与年轻人沟通的一种大胆尝试。对大公司而言，公众号 都是由新媒体团队运营，发布内容需要经过层层审核。而支付宝却放权把微信公 众号交给员工全权负责，用个人化的随性风把支付宝的微信公众号捧成了网红。 课堂小测 1. 从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ ） A.满足消费者的需求和欲望 B.获取利润 C.生存和发展 D.把商品推销给消费者 2.营销观念的演变过程是（ ） A.产品观念-生产观念-推销观念-市场营销观念-社会营销观念 B.推销观念-产品观念-生产观念-市场营销观念-社会营销观念 C.生产观念-产品观念-推销观念-市场营销观念-社会营销观念 D.生产观念-产品观念-推销观念-社会营销观念-市场营销观念 A C 项目二 分析营销环境 《市场营销基础》（第5版） 市场营销环境构成1 市场营销环境分析2 目录 01 市场营销环境构成 一般情况下，市场营销环境包括微观环境和宏观环境两大类。 主要内容和相互关系如下图所示： 1.1微观营销环境 中间商、试题分配机构、市场 营销服务机构、金融机构。 金融公众、媒介公众、政府公 众、社团公众、社区公众、内 部公众、一般公众。 微观营 销环境 企业 本身 供应商 营销 中介 顾客 竞争者 公众 3 1.2宏观营销环境 •人口总量 •人口的地理分布 •人口的结构 1 人口 环境 •消费者收入水平 •消费支出模式与消费结构的变化 •消费储蓄与消费信贷的状况 2 经济 环境 自然 环境 4技术 环境 5政治与法 律环境 •价值观念 •民族传统 •宗教信仰6 社会文 化环境 02 市场营销环境分析 2.1营销环境方法分析 1.列表评价法：所有对企业经营有影响的环境事件，可分为正影响（机会） 和负影响（威胁）两种。 列表评价法的运用步骤： 01 02 03 找出 优劣势 找出对企业的 影响程度和发 生的概率 确定哪一项 事件对企业 影响最大 2.1营销环境方法分析 2.矩阵分析法： 问题：环境事件影响区分为哪两类？其矩阵的横、纵坐标分别代表什么？ 任务：根据列表分析法的数据分别列出课本案例各影响因素的表格矩阵 2.1营销环境方法分析 2.矩阵分析法： 从威胁——机会看企业的四种类型分别有何种特征？ 机大威小 机大威大 机小威小 机小威大 SWOT 分析法 企业内部 环境分析 企业外部 环境分析 SWOT 分析模型 的方法 主要分析企业的优势和劣势。 主要分析环境机会和威胁。 组合分析：SO、ST、WO、WT 综合分析 2.1营销环境方法分析 3.SWOT分析法：是对企业的优势、劣势、机会和威胁进行综合评估与分析，从而 将企业的战略与公司内部资源、外部环境有机结合起来的一种科学分析方法。 2.2营销环境对策分析 促进对策 减轻对策 转移对策 企业通过采取措施设法限制或扭转环境中不利因素的发展。 企业通过改变自己的营销战略