6.1推销洽谈概述（课件）-《现代推销技术》同步教学（西南财经大学出版社）

项目六 推销洽谈技术 1 01 知识目标 •认识推销洽谈的目标和内容。 •熟悉推销洽谈的原则与步骤。 02 能力目标 •掌握推销洽谈的方法和技巧。 •能运用洽谈方法进行产品推销洽谈。 2 03 导学案例 走谈判捷径的后果 一个叫安古斯·麦克维希的生意人想换一艘游艇,正好他所在的游艇俱乐部的主席想把自己的游艇售出,再买更大的,他表示有兴趣买下主席先生的游艇,两人谈得很投机。“你出个价吧!”主席先生说。安古斯·麦克维希小心翼翼地报了一个价格:“我凑到手的钱只有14.3万镑,你看怎么样?”其实,他有14.4万镑,他留了余地以准备讨价还价。没想到对方很爽快:“14.3万镑就14.3万镑,成交了!”可是安古斯·麦克维希的高兴仅仅维持了几分钟,他后来一直怀疑自己上了当,他总觉得那艘游艇横看竖看都有问题。十多年后,当他提起这笔交易时,他还认为是自己上当了。 案例评析: 交易的达成需要有一个谈判的过程,尤其在对立型的谈判中,交易各方通过不同目的、不同力量的抗衡和较量,来实现各方的利益与需求。那么,如果在交易中没有各方对交易条件的充分的讨论,没有最起码的讨价还价,也就没有让双方的实力对比真正显示出来,这样的结果将有损于交易方对该宗交易以及自己的信心。该案例中的交易之所以弄得大家都不愉快,问题不是出在钱上,而是出在达成交易的过程上,走谈判捷径,超越交易谈判阶段的做法常常适得其反。 3 任务一 推销洽谈概述 一、推销洽谈的概念 推销洽谈也称交易谈判,是指推销人员运用各种方式、方法和手段,向顾客传递推销信息,并设法说服顾客购买商品和服务的协商过程。作为现代推销学中的一个科学概念,推销洽谈具有特定的含义,它是一系列既丰富又复杂的活动。 目的：向顾客传递商品信息,诱发顾客的购买动机,激发顾客的购买欲望,说服顾客,达成交易。 主要特点: 4 (1)推销洽谈是推销人员主动围绕顾客需求和顾客利益而展开的。 (2)推销洽谈是信息沟通的过程。 (3)推销洽谈的方式、方法、手段和形式灵活多样。 (4)推销洽谈是双方合作与冲突的统一,是原则性与灵活性的统一。 二、推销洽谈的目标 从现代推销学理论上讲,洽谈的目标既取决于顾客购买活动的一般心理过程,又取决于推销活动的发展过程。因此,我们认为现代推销洽谈的目标在于向顾客传递推销信息,诱发顾客的购买动机,激发顾客的购买欲望,说服顾客,达成交易。 为了实现推销洽谈的目的,推销人员需要完成以下几方面的任务。 (一) 传递商品信息 推销人员必须向顾客全面介绍推销品的情况以及生产企业的情况,包括品牌、商标、功能与特殊功能、质量、价格、服务、材料、销售量、市场地位以及生产企业的情况。 好处：帮助顾客尽快认识和了解推销品的特性及其所能带来的利益,增强顾客对推销品以及生产企业的好感,诱发顾客的购买兴趣,为顾客进行购买决策提供信息依据。 要求：推销人员在向顾客传递信息时必须客观、恰当、实 事求是。 顾客做出购买决策 5 (二) 针对顾客需求展示推销品的功能 从营销学的角度讲,只要能够发现人们的购买需求和动机,就可以预测和引导人们的购 买行为。购买行为是受购买动机支配的,而动机又源于人的基本需要。为此,推销人员在洽 谈之初就必须找到顾客的心理需要,并投其所好地开展推销洽谈。 3 2 1 同时,在推销洽谈中针对顾客的需求展示推销品的功能,满足顾客的需求,只有当顾客真正认识到推销品的功能和利益,感受其能带来的满足感,才能产生购买动机。 一种推销品往往有多种功能和利益,但不 同的顾客对同一产品有不同的需求。例如,小轿车既是一种代步工具,也是身份、地位的象征,由于性格、职业、经济情况、年龄、性别等方面的不同,决定了顾客对小轿车的需求不同。 6 经典案例 唐先生是计算机产品的推销人员,他所推销的计算机产品价位中等。他对所推销的产品了如指掌,在使用技术方面有着丰富的经验。唐先生仪表堂堂,使人感到诚实可信。有一天,他为推销这种计算机专门拜访了一家代理公司的会计主任。他说:“我想向你们介绍一下我们生产的新型计算机。根据我们多年的经验,我敢打包票这是市场上质量最好的计算机,绝不夸张。”之后他就很专业地介绍了计算机在技术方面的各种特点。顾客似乎很相信他说的话,但事与愿违,这次和往常一样,没有达成交易。 案例评析: 推销人员不能单纯推销产品,要推销产品给顾客带来的利益。推销人员要用非技术性语言简单明了地向顾客介绍,以产品的特点和优势作为支持,将产品的利益与顾客的需要联系起来。 一次“胸有成竹”的推销 (三) 恰当处理顾客异议 顾客异议：在推销洽谈中,顾客接受了推销人员传递的有关推销品的信息后,经过分析会提出一系列的看法和意见。顾客异议处理不好或不排除,就很难达成交易。 (四) 促使顾客做出购买决定 对顾客来说,做出购买决定通常是重要而又困难的一