1.2.1推销模式理论（课件）-《现代推销技术》同步教学（西南财经大学出版社）

推销人员的专业理论准备 模块一 1 CONTENT 目录 项目一 认识现代推销 现代推销的基本概念 任务一 现代推销的工作岗位 项目二 夯实推销理论 推销模式理论 推销专业理论 任务二 任务一 任务二 2 项目二 夯实推销理论 3 01 知识目标 •掌握各种推销模式的主要内容与应用步骤。 •理解推销方格理论的两种心理态度构成的方格关系。 02 能力目标 •能够运用各种推销模式理论进行案例分析和实际操作。 •能够运用费比推销模式进行商品介绍。 •能够运用推销方格理论分析推销人员的心理及态度对顾客的影响。 4 03 导学案例 老太太买李子 一位老太太每天都去某菜市场买水果。一天早晨,她提着篮子,刚到菜市场,遇上了 第一个卖水果的小贩。 小贩 A问:“您要不要买些水果?” 老太太说:“你有什么水果?” 小贩 A说:“我这里有李子,您要李子吗?” 老太太说:“我看看。” 小贩A赶紧介绍:“李子又红、又大、又甜,特别好吃。”老太太仔细一看,果然如此。但 老太太摇摇头,走了。 老太太继续在菜市场转悠,遇到第二个小贩。 小贩B问:“老太太买什么水果?” 老太太说:“买李子。” 小贩B说:“我这里有大的、小的、甜的、酸的,您要什么样的呢?” 老太太说:“我要买酸李子。” 5 03 导学案例 小贩B说:“我这堆李子特别酸,您尝尝!” 老太太一咬,果然很酸,满口的酸水有点受不了,但很高兴,马上买了一斤。 老太太没急于回家,继续在市场转,碰到第三位小贩。 小贩C问:“您想买点什么?” 老太太说:“买李子。” 小贩C问:“要买什么样的李子?” 老太太说:“酸李子。” 小贩C好奇地问:“别人都要买甜李子,您为什么要买酸的?” 老太太说:“我儿媳妇怀孕了,想吃酸的。” 小贩C马上说:“老太太您对儿媳妇真好!” 老太太很高兴。 小贩C又问:“那您知不知道孕妇最需要什么样的营养?” 老太太如实相告:“不知道。” “孕妇最需要维生素,因为她需要给胎儿提供维生素。” 小贩C接着说,“那您知道什么水果的维生素含量最高吗?” 老太太继续摇头。 6 03 导学案例 小贩C说:“水果中,猕猴桃含维生素最丰富,您要是天天给儿媳妇买猕猴桃补充维生素,肯定能给您生个大胖娃娃。” 老太太一听,又高兴地买了一斤猕猴桃。 小贩送别老太太时,又强调说:“我每天都在这里摆摊,每天进的水果都是最新鲜的,下次到我这里,我给您优惠。” 案例评析:小贩C可以说是一个优秀的推销人员,他不仅了解和满足了客户的一般需求,而且还挖掘和创造了客户的深层次需求———需求背后的需求。在这个阶段,推销人员已经从以前的拼价格转向做客户信赖的顾问,帮助客户分析并解决问题,获得客户的信任,从而获得客户的订单。 小贩C在推销过程中先是耐心询问,引起顾客注意,告知相关的产品,之后在推销过程中仔细地介绍了水果的优点。整个过程体现了推销程序化的过程,即推销模式。 所谓推销模式,就是人们根据产品或劳务推销过程中的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的对策进行总结所形成的一套程序化的标准形式。 7 任务一 推销模式理论 一、爱达模式 (一) 爱达模式的含义 根据消 费 心 理 学 研 究,顾 客 购 买 的 心 理 过 程 大 致 可 以 分 为 四 个 阶 段,即 注 意(attention)、兴趣(interest)、欲望(desire)、行动(action)。国际推销协会名誉会长、欧洲市场及推销咨询协会名誉会长、著名的推销专家海因兹·姆·戈德曼于1980年在《推销技巧:怎样赢得顾客》一书中根据消费心理学的研究,把成功的推销活动概括为四个步骤:吸引潜在顾客的注意—唤起顾客的兴趣—激发顾客的购买欲望—促成购买行为。 注意、兴趣、欲望和行动四个单词的英文首字母连起来为 AIDA,中文音译为“爱达”,所以戈德曼概括的推销步骤又被称为爱达模式,其被认为是推销成功的四大法则。这种模式就是由推销人员把潜在顾客的注意力吸引到推销的产品上,使潜在顾客对产品产生兴趣。这样,潜在顾客的购买欲望随之产生,从而促使潜在顾客做出购买决策。爱达模式就是从消费者心理活动的角度来具体研究推销的不同阶段。 8 注意分为有意注意和无意注意。在推销活动中,推销人员面对的大多是无意注意的顾 客,这些顾客是被动的,有的甚至是带有抵触情绪的。要使推销取得成功,推销人员要尽其 所能强化信息刺激,将顾客的无意注意转化为有意注意,也就是使消费者将注意力、时间和 精力从其他事物上转移到推销活动上来。推销人员必须在特定的时间和空间的限制下用极 短的时间和最有效的手段引起消费者的注意。 在推销过程中,推销人员要使潜在顾客对推销产生注意,就必须营造一个顾客与推销息 息相关的推销环境。同时,还要以潜在顾客为中心,并在突出顾客地位的同时宣传推