11.4推销控制（课件）-《现代推销技术》同步教学（西南财经大学出版社）

第十一章 推销管理 （一）知识目标 了解推销管理的五部分构成内容； 把握推销管理五部分内容之间的逻辑关系； 理解推销战略对企业推销活动的意义。 （二）技能目标 能够运用本章所学的理论知识对推销实践展开分析、并能够提出问题和解决方案； 掌握在推销人员选拔、考核、培训和激励过程中涉及到的方法和手段。 1 第四节 推销控制 一、推销控制的涵义和作用 （一）推销控制的涵义 推销控制就是为推销活动的各个部门或环节的业务活动制定标准、进行衡量和评价，并对出现的偏差进行纠正的过程。推销控制的目的是使推销组织的各项活动与组织目标保持一致，通过建立有效的推销控制系统，确保推销计划顺利的执行，并最终得以实现。 （二）推销控制的作用 1．推销控制可以对推销计划进行必要的调整 2．推销控制可以提高工作效率 二、推销控制的程序 1. 拟定标准 2．衡量绩效 3．纠正偏差 三、推销控制的方法 （一）战略控制 战略控制重点多放在推销环境审查、内部推销管理系统审查、各项推销业务活动审查三方面内容。 （二）过程控制 1．推销分析：推销差异分析。、推销明细分析。 2．推销进度控制：每日拜访计划、每日推销报告表、推销工作完成比率、推销工作会议 （三）财务控制 1．预算控制 2．推销收入与推销费用比率 四、实施推销控制需要注意的问题 （一）健全推销控制制度和组织系统 （二）确定控制标准要充分调动人员的积极性 （三）推销控制系统与企业的信息系统相结合 （四）处理好全面控制与重点控制之间的关系 第五节 顾客管理 一、顾客管理的涵义和作用 （一）顾客管理的涵义 顾客管理是指为了使企业获得最大的收益，在对顾客进行充分分析的基础上，不断改进对顾客的服务水平，并在企业与顾客之间建立长期、稳定关系的过程。 顾客管理的指导思想是以维持现有市场为出发点，把推销侧重点放在现有顾客身上，提高顾客满意度，促使顾客重复购买，从而达到降低推销成本、提高推销效率的目的，同时在此基础上开发新的顾客。 （二）顾客管理的作用 加强顾客管理能够使企业及时发现顾客的具体需求及其变化趋势，从而有效地调整产品和服务策略，更好地为顾客服务。对于企业自身来讲，实施顾客管理有利于降低开拓市场的成本，因为顾客管理是在巩固现有顾客的基础上开拓市场的，这比直接开发新顾客能够节省很多的推广费用，无形之中就会提高企业的经济效益。另外企业与顾客之间良好的关系，使企业能够从顾客那里得到产品开发构思和改进服务等方面的建议，这些信息对企业决策具有较好的参考价值。 二、顾客管理的内容 顾客管理的内容包括三个方面：顾客分析、确定重点顾客、顾客关系维护。顾客分析是企业实施顾客管理的前提条件，确定重点顾客和顾客关系维护是提高顾客管理效益的手段。 （一）顾客分析 （二）确定重点顾客 （三）重点顾客关系的维护 三、实施顾客管理的策略 （一）建立顾客组织 发动现有顾客成立一种组织，并使组织随着顾客的增加不断扩大规模。这种将顾客组织化有助于与顾客建立比较稳定的关系，使松散联系变成紧密的联系，从而有利于发展顾客关系、开发顾客资源。 （二）实施顾客跟踪服务 （三）建立顾客联系制度 （五）实行顾客分级管理 （四）实行顾客信用制度 甜品公司 甜品公司是最重要的巧克力和可可产品的制造和经营商，在全美国有好几个工厂，它的产品主要分为两大类：一类是糖果蜜饯类产品，包括几种品牌的糖块和各式各样的糖果；第二类是食品杂货，像可可、糖浆和烤土豆条。在美国，甜品公司通过战略部署的定点仓库进行网络分销，许多消费者可以直接得到工厂生产的产品。这种运输和仓储方法由消费者所在地和订单数量决定。 甜品公司利用地域组织将产品卖给全国的批发商和零售商。它首要的目标是通过分销高质量的产品，为消费者提供最高的价值。为了保证这些目标的实现，公司雇佣具备出色的计划和组织能力、领导能力、说服力、主动性，并具备较强的沟通能力（包括听、说、写）的推销人员。 在甜品公司，推销人员代表公司并传递公司形象。推销人员的重要责任就是要成为完美的专职人员。推销人员的主要责任包括：推销和分销所有产品、保证甜品公司的所有产品在指定的地区内畅销、实施促销计划、推销新产品，并向总部和零售商展示独特的广告推销技巧。除此之外，推销人员必须扮演顾客的购买顾问，包括维护好顾客关系并在指定地域内发展新顾客。推销人员和他们的销售经理和小组成员 共同工作，目的是实现具体的人员推销和广告推销的目标。 甜品公司堪萨斯城地区销售经理罗布·古姆最近失去了一位高业绩的推销人员——阿琳·奥勒。尽管该地区的其他推销人员接管了阿琳的顾客，罗布仍然害怕阿琳的长期缺席会使这些推销人员的工作很难做，并且可能影响到顾客的服务质量。 罗布现在正全力寻找能接替阿琳职位的人。他在当地的报纸《堪萨斯之星》上登了广告。此外，他还与当地的高校职业