11.1推销战略（课件）-《现代推销技术》同步教学（西南财经大学出版社）

第十一章 推销管理 （一）知识目标 了解推销管理的五部分构成内容； 把握推销管理五部分内容之间的逻辑关系； 理解推销战略对企业推销活动的意义。 （二）技能目标 能够运用本章所学的理论知识对推销实践展开分析、并能够提出问题和解决方案； 掌握在推销人员选拔、考核、培训和激励过程中涉及到的方法和手段。 1 第一节 推销战略 一、推销战略的内涵及特点 （一）推销战略的内涵 1．推销计划 从广义上来讲，推销计划就是对未来从事的推销工作的谋划、规划和打算；狭义的“推销计划”仅指未来期望达到或实现的具体推销目标。 2．推销战略 所谓推销战略是为了实现企业长远推销目标，针对推销活动确定的发展方向、行动方针以及资源分配方针与方案的总体构思。推销战略是指导全局和长远发展的方针，它并不说明 3．推销战略与营销战略的关系 营销战略是企业整体战略的重要组成部分，是指在企业整体战略的要求下，对企业的营销活动所做出的长远性谋划。 因此，推销战略应该在企业范围的营销战略规划这一大框架中进行制定，只有这样才能保证推销活动与其他营销活动相得益彰，而不是互相冲突，从而有效协调企业资源，最终实现营销战略目标。 （二）推销战略的特点 1．全局性 2．长期性 3．适应性 4．竞争性 5．风险性 二、推销战略的内容 （一）推销战略目标 （二）推销战略的基本要素 1．确定推销的产品及其目标顾客 2．划分产品的推销区域 3．构建推销管理团队 4．指明推销活动长远发展方向 （三）确定推销战略的重点 推销战略目标是对企业展开推销活动所要达到水平的具体规定，而推销战略的基本要素明确了企业展开推销活动的工作范围以及未来发展方向，确定推销战略重点则为企业推销资源的有效分配奠定了基调；三者相互影响，相互支持，共同构成了推销战略的内容。 三、推销战略管理 （一）推销战略分析 （二）推销战略选择 （四）推销战略实施 （三）推销战略规划 第二节 推销组织管理 一、推销组织在企业中的地位 （一）推销组织是企业经营的关键部门 （二）推销组织与其他部门的关系 （三）推销组织帮助企业提升竞争能力 （二）产品型推销组织结构 产品型推销组织结构是指按照产品线来组建推销队伍的形式。这种结构非常适合技术含量高、产品类别差异大、产品种类多的企业。 优点：一是能够有效协调各方力量，开拓某种产品的市场，并能对市场变化作出快速的反应；二是每个产品或品牌都有专人负责，容易兼顾销量小、但有巨大销售潜力的产品。 缺点：还有该结构容易造成产品经理的推销区域重叠，造成资源浪费。各产品经理相互独立，他们很容易忽略企业整体利益，为保持各自产品的利益而发生摩擦；另外产品经理可能并不具有履行其职责的充分权力 二、推销组织的基本结构 （一）地区型推销组织结构 地区型推销组织是一种最简单的推销组织结构，每个推销人员被分配到一个或几个特定的地区，并负责该地区企业所有产品的推销任务。地区型推销组织是实行分级管理的，若干区域的由一位推销经理来管理，几个推销经理共同向更高级别的推销经理负责。 优点：组织结构权利相对集中，决策速度较快；推销人员活动范围较小，差旅费用较低，人员也易于管理；推销人员的责任明确，提高了推销人员的积极性，促使他们愿意去充分开发当地业务；有利于培养高级管理人才。 缺点：是推销人员要从事所有推销活动，不适应品种多、技术含量高的产品。 （三）顾客型推销组织结构 顾客型推销组织又称市场型推销组织，指企业按顾客的不同类别来安排推销队伍，即针对不同顾客实施专门化推销活动。 优点:采用顾客型推销组织进行推销产品或服务，推销人员可以深刻地了解他所接触的顾客的需求状况及其所需解决的问题，以便有针对性地开展推销活动。 缺点：当同一类型的顾客比较分散时，采用顾客型组织结构进行推销，无疑会增加推销人员的工作负担，影响推销绩效，同时，推销人员所负责的区域可能会出现重叠，增加推销费用。因此，顾客型推销组织形式通常用于同类顾客比较集中，产品类别比较少的企业。 （四）职能型推销组织结构 职能型推销组织指在企业内部根据推销工作的形式或渠道（比如，电话销售、网络销售、零售商销售、批发销售等）划分部门，并在各部门之间形成稳定协调关系的组织形式。 优点：管理上比较容易。 缺点：首先是没有一个部门对某个产品的整个销售活动负全部责任，甚至有些产品或市场被忽略；其次各部门为了获得更多的财务、人事等资源而竞争，形成内耗，给上级经理带来协调上的困难。 三、推销组织结构的设计 （一）有效推销组织的特征 1．目的性 3．协调性 2．灵活性 （二）设置推销组织面临的主要决策 1．部门的划分 部门划分的目的将组织中的各项任务合理分工，并明确管理人员的职责，从