第三章 购买者行为分析（课件）-《现代推销技术》同步教学（西南财经大学出版社）

第三章 购买者行为分析 了解消费者市场、产业市场、政府采购市场购买行为的基本特征； 理解消费者购买行为过程中，需要、需求，动机和购买行为之间的关系； 把握消费者购买的具体类型。 能够在实际推销过程，区分不同市场的主要特征，并设计合理的推销方案； 掌握在购买过程的不同阶段，应该采取的技巧。 学习目标 第一节 消费者购买行为分析 消费者购买行为是指人们为了满足个人或家庭的生活需要，而购买产品或服务的各种行为。 特征 （一）消费者购买行为的内涵和特征 购买者人数多，分布广 交易数量少，交易频率多 消费者购买的差异大，消费变化快 需求弹性大，购买流动快 （二）消费者购买需要的类型 1．按照需要产生的原因，可以分为 生理性需要和社会性需要 2．按照需要的实质内容不同，可以分为 物质需要和精神需要 3．按照需要的实现程度不同．可以分为 现实需要和潜在需要 （三）消费者购买需求 需要和需求是两个不同的概念，需要是指人们因为缺少某种欠缺没有得到满足的一种心理感觉状态。而需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的想法、愿望。需要和需求是紧密相联的。 1.需要和需求 需求是经济学的概念，需求的产生表明消费者既有购买某个具体产品来满足自己某种需要的愿望，同时也具有购买某个具体产品的支付能力。 2.消费者需求的内涵 3.消费者需求的特征 （1）对象性。人的需求不是空洞的，最终要诉 诸于某个具体的产品。 （2）客观条件制约性。需求是受客观条件制约的，最重要的是消费者的购买能力。 （4）需求的发展性。随着人们生活水平的不断提高，消费者的需求也在不断的发展。 （3）需求的隐藏性。消费者对具体产品的需求，往往具有隐藏性，抽象而不具体。 （四）消费者购买动机 消费者购买动机是指消费者需求得不到满足，进而产生心理上的紧张状态，它推动消费者采取购买行为满足需求。需求得到满足后，动机就会随即消失，并同时产生新需求。然而，并非所有的需求都能够自觉的引发动机，这是因为大多数购买动机的形成，是由内在需求和外部刺激因素共同作用下形成的。 需求引发动机，动机则是消费者购买行为产生的直接动因 1.内涵 2.消费者购买动机的作用 1．引发购买行为 2．指向作用  3．强化作用 3.消费者具体的购买动机 1 求实的动机 求新的购买动机 求美的购买动机 2 求名的动机 求廉的动机 求速的动机 3 从众的动机 炫耀的动机 偏好的动机 4.消费者购买行为的过程 确认需要、产生购买动机 搜集信息 评价方案 决定购买 购买后的反应 第二节 组织购买者行为分析 所谓产业市场是指为满足工业企业生产其它产品的需求而提供劳务和产品的市场，这些单位将购买的产品或服务用于生产其它产品或服务。通常产业市场又称为工业品市场或生产资料市场，它是组织市场的一个重要组成部分。 （一）产业市场购买 1.含义 2、特征 购买者数量较少，购买者规模大 购买者地理位置比较集中 产业市场的需求属于派生需求 产业市场的需求一般缺乏价格弹性 产业市场的需求波动性较大 长期联系 产业用户对产品要求比较严格，多数是专业采购 （二）产业市场购买行为的类型 直接重购 即企业的采购部门根据过去和许多供应商的合作经验，从供应商名单中直接选择供货企业，购买对象、购买方式等都不变，按一定程序办理即可，基本上不用作新的决策。 修正重购 产业用户为了更好地完成采购任务，修订采购方案，改变产品的规格、型号、价格、交货条件等等，或寻求更合适的供应者。 新购 新购是指产业用户首次购买某种产品或服务，这是最复杂的购买决策，需要搜集大量的信息，并且制定购买决策的时间比较长 3、产业市场购买行为的过程 1．提出需要 2．确认需要 3．说明需要 4．物色供应商 5．征求建议 6．选择供应商 8．评价合同的履行 7．发出订单 4、产业市场供应商的推销对策 1．做好充分的准备工作 2．以人员推销为核心，采取多层次、立体推销方式 3．关系推销，突出专家型、顾问式销售 （二）中间商购买 中间商市场由所有以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。它们主要由各种类型的批发商和零售商构成。 1、中间商购买的类型 1．根据产品购买的形式分为：市场选购和合同订购 2．根据根据产品的交换形式分为：买断购买和代销购买 3．根据产品购买的管理层次不同分为：集中购买和分散购买 4．根据中间商的配货形式不同分为：独家配货、专深配货、广泛配货 2、选择合格中间商的标准 1．稳定性 2．专业性 （三）政府市场购买 所谓政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。政府采购是建立在为实现公众目标所必须得到的产品和服务的基础上的。 在许多国家里，政府组织是产品或服务的主要购买者，约占20%-40%的市场份额