第二章 推销基本理论（课件）-《现代推销技术》同步教学（西南财经大学出版社）

第二章 推销基本理论 学习目标 （一）知识目标 认识各种推销模式理论； 理解推销方格理论； 理解顾客方格理论； 把握推销方格和顾客方格之间的协调关系。 （二）技能目标 掌握爱达（AIDA）模式、迪伯达（DIPADA）模式、埃德帕（IDEPA）模式、费比（FABE）模式和吉姆（GEM）模式五种推销模式的步骤及适用范围； 掌握如何依据推销方格理论和顾客方格理论的要求转变为优秀的推销人员。 1 第一节 推销模式理论 （一）爱达模式 爱达模式是世界著名的推销专家海因兹·姆·戈德曼在《推销技巧--怎样赢得顾客》一书中首次总结出来的推销公式，它把成功的推销活动概括为四个阶段， 爱达”是四个英文字母AIDA的译音，也是四个英文单词的首字母：A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。它的具体涵义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，而后再促使顾客采取购买行为，最后达成交易。 爱达模式的具体操作步骤 1.引起顾客注意（案例） 2.唤起顾客兴趣 3.激发顾客购买欲望 4.促成顾客购买行为 应用案例 小姑娘的营销奇招 在公园里有一个老太太在卖小孩子玩得一些简单玩具，这本身也不足为奇，可是这位老太太的孙女的行为却让人很感兴趣。她在公园的一个入口不远处与同龄的小朋友玩，但是她时时注意着新进入公园的小朋友，只要有小朋友进入她马上跑到奶奶那里拿起能带出泡泡的玩具枪现场“演示”，吸引小朋友到那个玩具摊上，然后就把任务交给她奶奶了，她继续去玩。而她又开始了新的营销活动，只要有新的小朋友要加入她的游戏中，她就会提出一个条件：必须到他奶奶那里买一个玩具。如果有家长说我们家的孩子还小，不会玩玩具，她就会说：那个出泡泡的枪很简单的，说这她就带着那个小朋友带玩具摊上，拿起一个玩具枪，演示起来，并教那个小朋友玩。就这样推销，推销效果不错。从这个小姑娘的行为中证明：要聚人气，就要用消费者感兴趣的产品或品牌体验，做销售要不失时机地主动推销，演示在销售中非常重要。 某推销员敲开了一家顾客的门，下面是他运用爱达公式成功推销其产品 的过程： 推销员：“您好，我是喜乐公司的王涛，我带来了一种新型的调料盒，您 看，就是这种。” 顾客：“调料盒?我家有，不买!” 推销员：“那您的调料盒一定有好几件喽?” 顾客：“那当然。你看，这是花椒盒，这是味精盒，这是……” 推销员：“真不少，看来您对烹调很内行啊，光调料盒就排了这么一大溜，挺占地方吧?” 顾客：“为了吃得可口，没办法。” 推销员：(开始示范产品)“您看，这种调料盒，能分装十种调料，可以挂起来，对，就挂这。 您看，既卫生，又好看，不占地方，使着特别方便，如果用它，您的厨房就更利索了。” 顾客：“是不错，多少钱?” 推销员：“5元钱，一种调料盒仅5元钱，挺便宜的。” 顾客：“确实不贵。” 推销员：“那就把这套给您留下吧?” 顾客：“好。给你钱。” （二）迪伯达模式 迪伯达公式是海因兹·姆·戈德曼根据自身推销经验总结出来的新公式 迪伯达推销模式认为，在推销过程中，推销人员必须先准确地发现顾客的需要和愿望，然后把它们与自己推销的产品联系起来。 迪伯达公式较适用于老顾客及熟悉顾客的推销、无形产品及开展无形交易的推销(如保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场等)、顾客属于有组织购买即单位购买者的推销。 “迪伯达”是六个英文字母DIPADA的译音。这六个英文字母分别为六个英文单词 Definition，即确定、发现，引申为准确发现顾客的需要与愿望； Identification，即结合，引申为把产品与顾客的需要与愿望结合起来； Proof，即证实、证明，引申为证实推销的产品符合顾客的需要和愿望； Acceptance，即接受，引申为促使顾客接受推销的产品； Desire，即欲望，引申为刺激顾客的购买欲望； Action，即行动，引申为促使顾客做出购买和成交决定。 迪伯达模式的内容 1.准确地发现顾客的需要和愿望 2.把顾客需要与推销产品结合起来 3.证实推销的产品符合顾客的需要和愿望 4.促使顾客接受推销产品 5.刺激顾客的购买欲望 6.促使顾客采取购买行动 （三） 埃德帕模式（IDEPA模式） 埃德帕模式是迪伯达模式的简化形式，它适用于有着明确的购买愿望和购买目标的顾客。 埃德伯是五个英文字母IDEPA的译音，它们表达了埃德伯公式的五个推销步骤： 第一步，Identification，即确认顾客需要，把推 销的产品与顾客的愿望联系起来。 第二步，Demonstration，即向顾客示范产品。 第三步，Elimination，