5.1网络营销效果评测（课件）-《网络营销》同步教学（北京希望电子出版社）

任务一 网络营销效果评测 项目五 网络营销效果评测和优化 任务二 网络营销效果优化 学习目标 【知识目标】 1)理解进行网络营销效果评测的目的。 (2)了解网站访问统计的常用指标和主要指标。 (3)了解线下效果评测的重要性。 (4)掌握网站访客流量、来源、关键词和行为的分析及优化。 【技能目标】 (1)能用网站访问统计的指标来评测网络营销的效果。 (2)知道怎样测量线下效果。 (3)能够根据网站访客流量和访问来源评估推广效果并优化网络营销推广策略。 (4)能够根据网站访客关键词和访客行为评估推广效果并优化网络营销推广策略。 项目五 网络营销效果评测和优化 网络营销效果评测 案例导入 任务一 DHC的网络营销效果评测 1.案例背景 DHC是日本的一个化妆品品牌，它进入中国市场的时间比其他欧美品牌要晚很多。就化妆品营销而言，想在一个新市场中抢得一席之地，即使进行大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。相比DHC的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情完全符合市场切入的需要和开展营销的必要条件。 2.网络营销方法 关注DHC的体验营销和整合营销，可以对DHC所做的策略进行深入的分析和研究。 项目五网络营销效果评测和优化1）网络病毒营销 互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告的前面。 DHC采用广告联盟的方式将广告遍布于大大小小的网站，因为采用了试用体验的策略，所以广告的点击率比较高；因为采用了大面积的网络营销，所以其综合营销成本相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。 网络营销效果评测 案例导入 任务一 DHC的网络营销效果评测 2）体验营销 一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力得多。DHC采用的试用体验的策略是用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以得到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后，就会对其有所评价，并且和其他潜在消费者进行交流，一般情况下，这种交流都是正面的。 3）口碑营销 31%的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品，26%的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。 消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势、媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告的信任度有所下降，口碑传播往往成为化妆品消费最有力的营销策略。 4）会员制体系 类似于贝塔斯曼书友会的模式，只需通过电话或上网索取DHC免费试用装或订购DHC商品，就可自动成为DHC会员，无须缴纳任何入会费和年会费。DHC会员还可获赠DM杂志。采用会员制大大增强了DHC消费者的归属感，拉近了DHC与消费者之间的距离。 网络营销效果评测 案例导入 任务一 DHC的网络营销效果评测 5）多渠道营销 网络营销是DHC营销体系的一部分，当然DHC依然会在传统媒体中做广告，如重金聘请代言人等行为，都是在提升品牌形象。多渠道的营销推广加深了消费者对DHC的品牌印象，当接触到试用的机会时，促成购买的可能性将大大增加。 整体来看，DHC近几年的高速发展与其营销策略是密不可分的，或者可以说DHC更了解市场，懂得利用新媒体进行品牌传播。DHC通过传统媒体和形象代言人提升品牌形象。品牌可信度，对于新产品而言是核心关键；网络病毒营销能够将传播的点放大，投入1分的成本看到的也许是10分的效应；通过体验营销的方式直面消费者，用产品去改变消费者的消费观念；一旦能够建立品牌信任，很有可能就在消费者影响范围内传播开来，会有更多的人申请试用，更多的人尝试购买；最终用DM杂志将用户和品牌紧紧地捆绑在一起，不断地关注和提醒消费者，自然会促成更多的购买决策和增大传播影响。 3.效果监测与评估 DHC网络营销人员通过一系列的营销方式，用了3年的时间，成功进入中国市场，在中国女性消费者中形成了良好的口碑。DHC通过深入的市场调研，了解女性群体的消费心理——“先体验，后购买”，应用免费体验营销一举成名。 网络营销效果评测 任务一 网络营销与线下营销相比最大的优势就是网络营销的投入和产出都可以相对精确地进行统计和测量，而对于大部分线下营销方式很难准确评测其营销效果。 线下销售活动很难对用户进行跟踪监测，并相应地做出改善。一个用户去商场逛了半天，如果最后没有购买任何商品，那么商场根本就不知道这个用户来过。如果这个用户买了商品，商场能得到的数字只是销售额和所购买的商品，而对用户什么时候进入的商场，浏览了哪些商品，也还是一无所知。 当然这里说的是正常情况，聘请市场调查公司针对随机用户进行监测除外。 与此相比较，网络营销则是另外一个场景。用户怎样进入网站？什么时候进入网站？在网站上浏览了哪些页面？在页面上停留了多长时间？最后购买了哪些产品？购买