1.3网络营销定价策略（课件）-《网络营销》同步教学（北京希望电子出版社）

任务一 网络营销简介 任务二 网络营销产品策略 任务四 网络营销渠道策略 项目一 网络营销概述 任务三 网络营销定价策略 任务五 网络营销促销策略 【知识目标】 (1)认知网络营销概念。 (2)了解长尾理论、20/80定律、利基市场的基本内容。 (3)了解网络营销创意的方法和途径。 (4)了解网络营销4P策略的概念和特征。 学习目标 【技能目标】 (1)能够利用长尾理论、20/80定律、利基市场理论进行网络营销创意，并对其进行评估。 (2)能够利用网络营销4P的理论使企业能够进行产品的开发、渠道的选择、价格和促销策略的制定。 任务三 网络营销定价策略 案例导入 当当网搜索比价 作为全球较大的中文网上图书音像城，当当网（www.dangdang.com）为了更好地推动图书音像商品的网上销售，迅速做大规模，专为网上销售而开发了一个智能比价系统。通过此系统，当当网每天将各电子商务网站的同类商品的销售价格与本网的同类商品的销售价格进行对比。一旦发现有其他网站的商品价格比当当网的销售价格低，当当网将自动调低同类商品的销售价格，保持与竞争对手至少10%的价格优势，确保客户在当当网可以拿到市场最低价。 任务三 网络营销定价策略 案例导入 当当网搜索比价 当当网是一家国内能提供30万种商品的网上书刊音像城，其参加比价的商品大概占总体的40%，通过降低利润更好地吸引顾客，促进整体销售额的增加。 当当网认为一本书的价值不在于它的标价，而在于有多少读者阅读了它，有多少读者从中获益。新书、畅销书的价格过高，让很多顾客望而却步，而当当网已将此类图书的折扣降低到了5~7折。通过比价系统，当当网将折扣再降低1折，以近乎成本价的价格销售畅销书以吸引更多的购买者，让他们从这些书中获益。 资料来源：http://www.docin.com/p-327877679.html。（有删改） 任务三 网络营销定价策略 一、网络营销定价概述 网络营销定价是指在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销定价的形成比较复杂，它受到多种因素的影响和制约。在进行网络营销定价时，企业应在传统营销定价模式的基础上，利用互联网的特点，重视价格策略的运用，既要考虑产品的生产成本，又要考虑需求方的需求强弱程度和价格接受程度，还要考虑替代产品的竞争程度。 1.网络营销定价的含义 任务三 网络营销定价策略 一、网络营销定价概述 2.网络营销定价的影响因素 （1）成本因素。 （2）供求关系。 （3）竞争因素。 （4）其他因素。 任务三 网络营销定价策略 （1）成本因素。成本是网络营销定价的最低界限，对企业网络营销价格有很大的影响。产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的，其一般由固定成本和变动成本两部分组成。 （2）供求关系。供求关系是影响企业网络营销定价的基本因素之一。一般而言，当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高一些；反之，则可能低一些；在供求基本一致时，企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。此外，在供求关系中，企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。一般来说，需求价格弹性较大的商品，可采取薄利多销策略；而需求价格弹性较小的商品，可采取适当高价策略。 任务三 网络营销定价策略 （3）竞争因素。竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及变化趋势，竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势。竞争是影响企业产品定价的重要因素之一，在实际营销过程中，以竞争对手为主的定价方法主要有三种：低于竞争对手的价格、与竞争对手同价和高于竞争对手的价格。 （4）其他因素。除上述三个主要因素以外，市场营销的其他组合因素，如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等，也会对企业的网络营销价格产生不同程度的影响。 任务三 网络营销定价策略 一、网络营销定价概述 3.网络营销定价的特点 （1）低价位化。 ①因特网成为企业和消费者交换信息的渠道，一方面可以减少印刷费用与邮递成本，免交店面租金，节约水电费与人工成本，另一方面可以减少由于多次迂回交换造成的损耗。 ②网络营销能使企业绕过许多中间环节和消费者直接接触，进而使企业产品开发和营销成本大大降低。 ③消费者可以通过开放互动的因特网掌握产品的各种价格信息，并对其进行充分的比较和选择，迫使开展网络营销的企业以尽可能低的价格出售产品，增大了消费者的让渡价值。 任务三 网络营销定价策略 一、网络营销定价概述 3.网络营销定价的特点 （2）全球定价化。网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，世界各地的消费者可以直接通过网站进行交易，而不用考虑网站所属的国家或地区。企业的目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓