1.2网络营销产品策略（课件）-《网络营销》同步教学（北京希望电子出版社）

任务一 网络营销简介 任务二 网络营销产品策略 任务四 网络营销渠道策略 项目一 网络营销概述 任务三 网络营销定价策略 任务五 网络营销促销策略 【知识目标】 (1)认知网络营销概念。 (2)了解长尾理论、20/80定律、利基市场的基本内容。 (3)了解网络营销创意的方法和途径。 (4)了解网络营销4P策略的概念和特征。 学习目标 【技能目标】 (1)能够利用长尾理论、20/80定律、利基市场理论进行网络营销创意，并对其进行评估。 (2)能够利用网络营销4P的理论使企业能够进行产品的开发、渠道的选择、价格和促销策略的制定。 任务二 网络营销产品策略 案例导入 华为的产品开发 为适应信息行业正在发生的革命性变化，华为做出面向客户的战略调整，华为的创新将从电信运营商网络向企业业务、消费者领域延伸，协同发展“云—管—端”业务，积极提供大容量和智能化的信息管道、丰富多彩的智能终端及新一代业务平台和应用，给世界带来高效、绿色、创新的信息化应用和体验。 华为每年坚持将不少于销售收入10%的研发投入用于对新技术、新领域进行持续不断的研究和跟踪，全体员工中约43%的人从事研发工作，申请专利超过42 543件。 华为是2014年《财富》世界500强第285位，2014年上半年的销售收入为1 358亿元，同比增长19%,营业利润率为18.3%。 图1-6所示为华为创造的全球最小的原子路由器，只有手指大小。 图1-8 图1-6所示为华为创造的全球最小的原子路由器，只有手指大小。 2014年，华为手机开发出了很多新的产品，如图1-7和图1-8所示，这些新的产品在市场上的销量很好。 资料来源：http://www.taodocs.com/p-52219281.html。（有删改） 任务二 网络营销产品策略 一、网络营销产品简介 1. 网络营销产品的概念 根据网络营销产品在满足消费者需求中的重要性，网络营销产品的整体概念可分为5个层次。 （1）核心利益层次。核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。 例如，消费者购买食品的核心是为了满足充饥和营养的需要，购买计算机的核心是为了利用它作为上网的工具，等等。同一种产品可以有不同的核心需要，如人们对服装、鞋帽的需要，有些以保暖为主，有些以美观为主。所以，要了解顾客需要的核心所在，以便进行有针对性的生产经营。 任务二 网络营销产品策略 一、网络营销产品简介 1. 网络营销产品的概念 （2）有形产品层次。有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等几个方面，是核心利益的物质载体。 （3）期望产品层次。在网络营销中，顾客处于主导地位，其消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客的个性化消费需求。 任务二 网络营销产品策略 一、网络营销产品简介 1. 网络营销产品的概念 （4）延伸产品层次。延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求，主要是帮助客户更好地使用核心利益和服务，如提供信贷、质量保证、免费送货、售后服务等。美国IBM公司最先发现，客户购买计算机，不仅要购买进行计算的工具设备，而且要购买解决问题的服务，客户需要使用说明、软件程序、快速简便的维修方法等，因此，该公司率先向客户提供一整套计算机体系，包括硬件、软件、安装、调试和教授使用与维修技术等一系列附加服务。 任务二 网络营销产品策略 一、网络营销产品简介 1. 网络营销产品的概念 （5）潜在产品层次。潜在产品层次是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。潜在产品与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次，仍然可以很好地使用其所需的产品的核心利益和服务。 任务二 网络营销产品策略 一、网络营销产品简介 2.网络营销产品的特点 （1）产品性质——可信息化的程度。由于网上客户在初期对技术有一定要求，客户上网大多与网络等技术相关，所以网上销售的产品最好与高技术或与计算机、网络相关。一些信息类产品，如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无形产品（如服务）也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗、远程教育等。 任务二 网络营销产品策略 一、网络营销产品简介 2.网络营销产品的特点 （2）产品质量。网络的虚-性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。 （3）