第9章 淘宝直播：引领直播带货爆发式增长-《直播营销与运营》

淘宝直播是阿里巴巴网络技术有限公司推出的消费生活类直播平台，也是新零售时代体量巨大、消费量与日俱增的新型购物场景，更是千万商家店铺运营、互动、营销的利器。据相关数据显示，淘宝直播带动的商品成交额已经连续 3 年增速超过 150%。随着商家、主播、消费者全方位拥抱淘宝直播，直播电商内外部发展条件逐渐成熟，淘宝直播将推动电商经济的持续增长。 CHAPTER 09 淘宝直播：引领直播带货爆发式增长 1 淘宝直播 认知 9.1 早在 2016 年，淘宝网就推出了淘宝直播，依托淘宝网强大的供应链资源，淘宝直播获得了飞速发展，淘宝直播的核心用户数量持续增长，核心用户在淘宝直播的每日停留时长近 1 小时。经过近几年的快速发展，拥有着诸多头部和腰部主播以及优质供应链的淘宝直播正在迎来带货量的井喷式发展。 9.1.1 淘宝直播的生态特征 PC 端淘宝直播入口 9.1.1 淘宝直播的生态特征 淘宝直播 App 首页 手机淘宝的“淘宝直播”入口 4 9.1.1 淘宝直播的生态特征 项 目 说 明 平台属性 电子商务平台，具有完善的供应链和运营体系 用户属性 基于淘宝生态圈，用户的购物属性强 流量来源 平台公域流量来源：手机淘宝 App 首页、独立的淘宝直播 App； 私域流量来源：店铺微淘主页、店铺首页等； 站外流量来源：微博、微信公众号等 主要供应链 淘宝、天猫 带货商品属性 强体验性商品、消耗品受益较大； 在用户侧，观看服饰类商品直播的用户占比最多，观看珠宝类商品直播、 亲子类商品直播、美食类商品直播、美妆类商品直播的用户数紧随其后； 在主播侧，服饰穿搭和珠宝的直播场次位居前列，大牌馆、全球购等综合性直播场次较少，但场均每小时观看人数较多 带货KOL属性 头部主播高度集中 带货模式 商家自播和达人导购 淘宝直播的生态特征 5 9.1.2 淘宝直播流量分配规则 标签竞争 01 淘宝直播标签 6 9.1.2 淘宝直播流量分配规则 标签竞争 01 主播等级竞争 02 活动排名 03 直播内容建设 04 评判依据 释 义 考察的内容 内容 能见度 直播内容所能覆盖用户的广度主要是通过直播间浮现权重和微淘触达的人群来进行评判的。直播内容覆盖的用户人群越广，内容能被看见的概率就越大 直播间的“引流”推广能力 内容 吸引度 单位时间内粉丝在直播间里停留的时长，是否产生购买行为，是否做出互动动作（评论、点赞、分享等） 直播间商品的构成、直播氛围和主播的吸引力 内容 引导力 把粉丝留在直播间，并将其引导进入店铺主动了解商品的能力 主播直播话术对用户的吸引度和主播的控场能力 内容 获客力 直播内容引导用户进入店铺并产生购买行为的能力 直播间商品性价比和主播直播话术对用户的吸引度 内容 转粉力 将只是短暂停留在直播间的用户变成有目的、停留时长长的粉丝的能力 主播是否能持续输出内容，直播间内商品的性价比，以及主播的直播能力 淘宝直播官方评判直播内容的主要依据 7 淘宝直播 运营实操 9.2 淘宝直播基于淘宝平台自身的品牌、流量、商家和商品库，通过帮助主播、商家向用户提供实时互动的视频内容，创造了有吸引力的消费场景，已经成为直播营销的重要渠道。 9.2.1 开通淘宝直播权限 9.2.2 创建淘宝直播预告 10 9.2.3 在手机端进行淘宝直播 11 9.2.4 在 PC 端管理淘宝直播 12 淘宝 直播案例 深度解析 9.3 提起淘宝直播，就不得不提起李佳琦和薇娅，作为淘宝直播上的代表性主播，他们的直播运营策略有很多值得学习之处。下面就来拆解 李佳琦、薇娅 的直播运营策略和技巧。 9.3.1 李佳琦直播解析 塑造专家形象 01 保持亢奋的直播状态 02 直播话术极具感染力 03 ▶ 标签化的直播用语 ▶ 巧妙运用人们的从众心理 ▶ 构建场景 ▶ 用通俗易懂的话来讲解商品 ▶ 用“自用款”做担保 ▶ 放大价格优势 ▶ 营造紧迫感 9.3.1 李佳琦直播解析 话术逻辑 操作思路 示  例 构建场景 描述某种场景，营造代入感，激发粉丝的情绪 有没有晚上睡觉一开电热毯或空调身上就感觉特别干痒的人？ 提出需求 帮助粉丝总结需求，并告诉他们这些需求可以被满足 如果你存在肌肤上的困扰，一定要去买它！它可以帮你稳定住闹情绪的肌肤 展示亮点 用商品销量、商品成分、用户好评、权威背书、“自用款”担保等方式展示商品亮点，降低粉丝的疑虑 它是专门针对肌肤问题的一款商品，肌肤敏感、刺痛、干痒、泛红、长痘痘都可以使用，而且这款商品无酒精、无香精、无色素、无矿物油 传达理念 向粉丝传达某种理念，增强粉丝对商品的认同感 我就一句话，有经济条件的，买它！你把你的肌肤状态调整好以后，再去用