第6章 商品选择与规划：提高订单转化率的制胜点-《直播营销与运营》

直播带货的三要素分别为人、货、场，这三个要素是影响直播间商品销量的关键因素。其中，“货”指的是直播中要推荐或销售的商品。商品的选择和规划是直播营销的起点，要想提高直播间的订单转化率，主播一定要善于选品，合理规划商品的定价、结构、陈列、上架顺序等，并对直播间商品进行精细化的配置和管理。 CHAPTER 06 商品选择与规划：提高订单转化率 的制胜点 1 直播间 选品的策略 6.1 要想直播带货，首先就要有商品，但商品类目繁多，哪些类目适合自己，可以卖得好，是需要主播仔细分析的。这是一项几乎可以决定直播盈利或亏损的重要决策，因此主播一定要制订正确的选品策略。 6.1.1 分析画像 用户画像 最早由阿兰·库珀提出，他认为用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。将目标用户多方面的信息收集之后拼接组合在一起，就形成了用户画像。 用户画像 一般由性别、年龄、地域、兴趣、购物偏好、消费承受力等组成，主播在选品时要判断商品是否符合用户画像所描述的需求。 不同的用户群体，其需要的商品类型不同。 6.1.2 看匹配度 不管是达人主播还是商家主播，推荐的商品都要与主播的人设标签相匹配。 直播平台在选择主播时，一定要把握好主播的定位。主播带货按商品分布类型可分为以下两种情况： 全品类覆盖 品类垂直 主播带货 4 6.1.3 分析需求 保持新鲜感 01 保证商品的品相 02 保证商品的质量 03 5 6.1.4 结合热度 与短视频发布贴合热点的逻辑类似，直播带货商品的选择也可以贴合热度。 主播平时要多关注名人、达人的微博或微信公众号，这样当这些名人、达人被电商平台或商家邀请做直播时，主播可以及时看到他们发布的预热文案，从而做好应对的准备，只要抓住机会，就能抓住巨大的商机。 6 6.1.5 具有特色 诠释各种商品卖点的方式 商品特征 商品优势 用户利益 赋予情感 清晰、简洁地阐述商品比较独特的成分或功能 基于前面提到的商品功能，进一步说明商品体现 出来的优势 基于商品优势，进一步说明商品可以帮助用户解决什么问题，同时说明在直播间购买商品用户可以获得的额外好处 主播最后可以赋予商品一定的情感，以激发用户的情感共鸣 7 6.1.6 高性价比 人们在电商平台上购物的原因无外乎两个，一是方便、快捷，二是商品价格便宜。直播属于电商平台的一种营销工具，因此在直播中购物的原因也满足电商平台的以上两个原因。 商品的高性价比还体现在 赠送的优惠券 上，尤其是 大额的优惠券，相当于帮助用户省钱。 8 6.1.7 亲自体验 为了对用户负责，主播在直播间推荐商品之前，最好亲自使用自己要推荐的商品，这样才能知道它到底是不是一款好商品，是不是可以满足用户的需求，以及它有哪些特性，如何使用，如何推荐等。 尤其是 在主播原本不熟悉的商品领域，主播更要事先对商品的性能、使用方式有所了解，以提前预计直播过程中可能会发生的突发状况，并做出解决方案，以减少直播中的失误。 9 6.1.8 查看数据 有经验的主播和运营团队会根据直播过程中的实时数据变化来调整商品规划，主要参考的数据有 实时在线人数、粉丝增长率、点击转化率及粉丝互动频率 等。 主播还要查看 直播间每日成交数据，每日不同商品的购物数据，分析哪些商品多久可以销售一空；主播还要查看 每日直播数据的峰值和低谷，统计每件商品的成交额、人均成交额、点击转化率和停留时长等。 在直播结束后主播也不能大意，还要进行 舆情勘测，并关注退货、结算、售后等问题，根据这些数据及时改进选品的种类。 10 6.1.9 精选货源 04 02 01 03 分销平台 自营品牌 合作商 供应链 商品来源的 4 种渠道 11 直播间商品 定价策略 6.2 商品定价是一项重要而复杂的工作，如果价格太高，主播在直播间推荐的商品就可能卖不出去；如果价格太低，过早脱销，也就失去了盈利的机会。 价格档次 价格范围 用户购买特征 高客单价 100 元以上 十分看重质量和品牌，下单十分谨慎 中客单价 50~100 元 有所顾虑，充分考虑购买的必要性和商品的实用性 低客单价 50 元以下 购买决策过程很短，大多属于冲动式消费 客单价档次分类 6.2.1 根据主播人设选择价格区间 主播类型 文化娱乐型主播 亲民型主播 专业型主播 6.2.1 根据主播人设选择价格区间 专业型主播 在为商品定价时，价格可以 以高客单价为主，中客单价为辅。 专业型主播商品定价 14 6.2.1 根据主播人设选择价格区间 文化娱乐型主播 在为商品定价时，价格要 以中客单价为主，低客单价为辅。 文化娱乐型主播商品定价 15 6.2.1 根据主播人设选择价格区间 亲民型主播 为商品定价时，要 以低客单价为主，中客单价