第1章 直播营销：开启内容营销新时代-《直播营销与运营》

随着互联网红利的逐渐消失，以直播为载体的内容营销全面爆发，直播已经成为各个企业或品牌商开展营销活动的重要手段。随着平台对直播活动的持续投入，用户通过直播购物习惯的逐渐养成，直播营销产业链的渐渐成型，再加上 5G 技术的进一步普及和运用，直播营销在未来将呈现爆发式的成长状态，引领内容营销的新潮流。 CHAPTER 01 直播营销：开启内容营销新时代 1 初识 直播营销 1.1 在当前信息广泛传播的网络时代，静态的图文内容越来越难以吸引用户的注意力，而 直播是以视频的形式向用户传递信息，其表现形式不仅立体化，还能实现实时互动，更容易吸引用户的注意力，所以直播获得了很多人的青睐。随着直播行业的蓬勃发展，企业 / 品牌商也纷纷运用直播来开展营销活动，实现销售渠道的开拓和销售额的提升。 1.1.1 直播与直播营销 直播 传统意义上的直播，指广播电视节目的后期合成与播出同时进行的播出 方式，如以电视或广播平台为载体的体育比赛直播、文艺活动直播、新 闻事件直播等。 基于互联网的直播，即用户以某个直播平台为载体，利用摄像头记录某 个事件的发生、发展进程，并在网络上实时呈现，其他用户在相应的直 播平台上能直接观看并进行实时互动。 直播营销 指企业 / 品牌商以直播平台为载体进行营销活动，以达到提升品 牌影响力和提高商品销量目的的一种营销活动。 1.1.2 直播营销的优势 即时互动性 01 场景真实性 02 营销效果 直观性 03 4 1.1.3 直播营销的常见形式 商品分享式直播 产地直销式直播 5 1.1.3 直播营销的常见形式 基地走播式直播 现场制作并体验式直播 6 1.1.3 直播营销的常见形式 砍价式直播 秒杀式直播 教学培训式直播 才艺表演式直播 开箱测评式直播 7 1.1.3 直播营销的常见形式 访谈式直播 8 1.1.3 直播营销的常见形式 海淘现场式直播 展示日常式直播 9 1.1.4 直播营销的产业链解析 直播营销产业链结构 01 以电商直播平台为基础的直播营销产业链 10 1.1.4 直播营销的产业链解析 直播营销产业链结构 01 以短视频平台为基础的直播营销产业链 11 1.1.4 直播营销的产业链解析 直播营销产业链结构 01 直播营销产业链中收益分成的分配流程 02 直播营销产业链中的“人”“货”“场”分析 03 12 1.1.5 直播营销的合作模式 模式名称 说  明 特  点 专场包场 整场直播都是播某个企业或某个品牌的商品 对于企业 / 品牌商来说，费用较高，但产生的营销效果显著 整合拼场 在同一场直播中，多个企业或品牌的商品由主播按照一定的顺序先后直播推广 对于企业 / 品牌商来说，费用较低，如果主播选得好，可以产生非常好的营销效果 直播营销的合作模式及特点 13 1.1.6 直播营销的收益分配模式 纯佣金 模式 01 指企业 / 品牌商根据直播商品的最终销售额，按照事先约定好的分成比例向主播支付佣金。 “佣金 ＋坑位费”模式 02 指企业 / 品牌商不仅要向主播支付固定的坑位费，还需要根据商品的最终销售额按照约定好的分成比例向主播支付相应的佣金。 14 1.1.7 直播电商模式与传统电商模式的对比 对比内容 传统电商模式 直播电商模式 商品与用户的 关系 人找货 货找人 消费路径 用户—商品 用户—主播—商品 用户消费方式 用户主动搜索商品为主 主播向用户推荐商品为主 用户消费需求 刚性需求为主 用户可能对商品存在刚性需求，但在用户对商品不存在刚性需求的情况下，通过主播、商品、消费场景打造内容营销，能够激发用户潜在的消费需求 用户消费心理 对商品有刚性需求，消费是为了满足物质需求 有些用户是因为对商品存在需求，购买它是为了满足物质需求；而有些用户对某些商品并不存在需求却仍然购买，是为了满足自己的好奇心 影响用户做出 消费决策的因素 商品的价格、质量、品牌等 商品的价格、质量、品牌；主播营销话术的刺激 消费体验反馈 客服连接，缺少情感联系 主播连接，主播可以与用户进行互动，建立情感联系 传统电商模式与直播电商模式的对比 15 1.1.7 直播电商模式与传统电商模式的对比 对比内容 传统电商模式 直播电商模式 商品呈现形式 依靠图片、文字、短视频等形式展示商品，但图片、文字和短视频往往是经过后期处理的，其中的商品展示与实物可能存在一定的差距 通过实时视频全方位地展示商品，让用户直观地了解商品的外观；通过主播的讲解，让用户详细地了解商品的性能 社交属性 社交属