第十章 网络营销服务(课件）-《网络营销》同步教学（中国人民大学出版社）

第十章 网络营销服务 10.1 网络营销服务概述 10.1.1 网络营销服务的兴起 企业和商家必须从“全球市场”这一视野出发来规划未来，从满足全球顾客的各种需求出发，突出个性化服务，搞好“全球营销”。 10.1.2 网络营销服务分类与特点 1. 网络营销服务的分类 （1）纯有形货物的伴随服务。这是企业进行网上销售产品为主而伴随的对客户的免费服务。 （2）伴随服务的有形货物。这是一种以服务为主的网上产品的销售形式。 （3）主要服务伴随的小物品和小服务。这是一种以网上服务为主，在服务的过程中伴随提供给客户馈赠性质的小礼品或额外的简单服务。 （4）纯服务。这是一种纯粹的网上服务产品的营销，不附带任何有形的商品。 2. 网络营销服务的特点 （1）增强顾客对服务的感性认识。对服务进行有形 化，通过一些有形方式表现出来，以增强顾客的体 验和感受。 （2）突破时空不可分离性。基于互联网的远程服务可 以突破服务的时空限制。 （3）提供更高层次的服务。能最大限度满足顾客的个 人需求。 （4）顾客寻求服务的主动性增强。顾客通过互联网可 以直接向企业提出要求，企业必须针对顾客的要求 提供特定的一对一服务。 （5）服务成本效益提高。 10.1.3 网络顾客服务需求 图11-1 服务的需求层次 1. 了解产品信息 了解公司产品和服务的详细信息，从中寻找能满足个性需求的特定信息。 2. 进行问题的解答 首先要确定顾客可能遇到的问题，并对这些问题做出正确的诊断。其次就是要对企业的顾客进行训练，教会他们如何使用企业产品提供的服务功能，如何利用互联网络解决遇到的问题。 3. 接触公司人员 在必要的时候与公司的有关人员直接接触，解决比较 困难的问题，或面对面地询问一些特殊的信息，反馈他 们的意见。 4. 了解全过程信息 有些顾客还常常作为整个营销过程中的一个积极主动 因素去参与产品的设计、制造、运送等。 网上顾客服务需求四个方面的内容，不是完全独立的，他们之间是一种相互促进的关系。最终不仅实现了“一对一”关系的建立，而且不断地巩固、强化公司与顾客的密切关系。（如图11-2所示） 图11-2 网络营销服务需求的互动性 10.1.4 网络营销个性化服务 1. 网络营销个性化服务的涵义 个性化服务（Customized Service），也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。有以下三方面内容：服务时空的个性化；服务方式的个性化；服务内容的个性化。 2. 网络营销个性化的信息服务 （1）网络营销个性化的信息服务方式。 页面定制 电子邮件定制方案 需要客户端软件支持的定制服务 （2）网络营销个性化信息服务应注意的问题。 个性化服务是否适合于企业的网站应用，应用在网站的哪个环节上，需要具体情况具体分析。 应用个性化服务首先要做的是细分市场，细分目标群体，同时准确地确定不同群体的需求特点。 市场细分的程度越高，需要投入到个性化服务中的成本也会相应提高，而且对网站的技术要求也更高，网站经营者要量力而行。 3. 网络营销个性化服务的意义 细分的程度越高，就越能够准确地掌 握客户的需求。 4. 实施网络营销个性化服务的注意问题 （1）一次建立一个联系 （2）重视顾客的长期价值 10.2 网络营销服务的实施与管理 10.2.1 网络营销过程服务 1. 交易前的网络营销服务 这一阶段主要是指买卖双方和参与交易各方在签约前的准备活动，包括在各种商务网络和互联网上寻找交易机会，通过交换信息来比较价格和条件，了解各方的贸易政策，选择交易对象等。 2. 交易中的网络营销服务 （1）交易谈判和签订合同。主要是指买卖双方利用网络营销系统对所有交易细节进行网上谈判，将双方磋商的结果以文件的形式确定下来，以电子文件形式签订贸易合同。 （2）办理交易进行前的手续。主要是指买卖双方签订合同后到合同开始履行之前办理各种手续的过程，也是双方贸易前交易准备过程。 3. 交易后的网络营销服务 交易后包