8.3网络公共关系策略(课件）-《网络营销》同步教学（中国人民大学出版社）

1 第八章 网络营销促销策略 第三节 网络公共关系策略 一、网络公共关系的内涵 一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种活动。 2 这一系列的公关危机显示是万科集团对互联网、对社区的力量认识不足，没有顺势而行，没有采取有效的社区危机公关措施，导致的严重后果。 3 以后喝王老吉（捐款1亿），存钱到工商（ 8726万），还是用移动（5820万），买电器到苏宁（5000万），买保险买平安（ 3500万），喝白酒喝泸州老窖（3000万），DVD买步步高（2500万），买药修正牌（2500万），买鞋到达芙妮（2000万），上网用QQ（2000万），运动服装穿李宁（1249万），电脑买联想（1000万），洗衣机买海尔（1000万），空调买美的（1000万），开车开吉利（1000万）…… 看看网民是怎样评价相关企业的！ 4 关键时候，才看出来谁是自己人 台湾是中国领土不可分割的一部分，台塑集团（1亿），富士康科技（6000万），台湾鸿海集团（6000万），台湾润泰大润发（5000万）…… 关键时候，才懂得血浓于水 支持国企，就是帮助自己，就是发展国家经济。 看看网民是怎样评价相关企业的！ 5 “王老吉，你够狠!捐一个亿，胆敢是王石的200倍!为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉!上一罐买一罐!不买的就不要顶这个帖子啦!” 王老吉的成功，首先是企业重视社区，重视网民，重视网络营销的成功。 6 2008年.3月24号，可口可乐公司推出了火炬在线传递。而这个活动堪称经典的病毒性营销案例： 网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式”的链式反应一发不可收拾，“犹如滔滔江水，绵延不绝”。     这个活动在短短40天之内就“拉拢”了4千万人（41169237人）参与其中。平均起来，每秒钟就有12万多人参与。一个多月的时间内，在大家不知不觉中，身边很多朋友的QQ上都多了一个火红的圣火图标（同时包含可口可乐的元素）。     设计策划此次活动的人，应该是个一流的网络营销高手。 7 第八章 网络营销促销策略 第三节 网络公共关系策略 二.网络公共关系的特点 1.从目标考察，网络公关注重长期效应 2.从对象考察，网络公关注重双向沟通 3.从手段考察，网络公关注重间接促销 8 第八章 网络营销促销策略 三.网络公共关系的构成要素 1.社会组织是网络公关的主体 2.公众是网络公关的客体 3.传播媒介是网络公关的载体 9 第八章 网络营销促销策略 四.网络公共关系的目标 1.通过与网上新闻媒体建立良好的合作关系，通过网络传媒发布企业信息。 2.通过企业网站展示产品形象和企业形象 3.通过互联网建立和消费者、合作伙伴等公众的良好关系。 10 第三节 网络公共关系策略 五、迅速形成的网上舆论对公关活动提出了新的要求 网上的信息传播速度特别快，对组织不利的信息能够在短时间内形成舆论，危机形成和蔓延的速度也大大加快。 11 第三节 网络公共关系策略 六、网络公共关系的优势 1．公关活动的主动性大大增强。 传统的公关传播通常靠大众媒体来完成，而媒体的记者、编辑则充当信息传播的把关人，由他们决定信息是否能够发表。 在网络公关中，公关人员可以利用网络媒体来开展活动，对记者和编辑的依赖性有所降低。企业网站、公共论坛、新闻组等都成为企业公关人员自己掌控的媒体。 12 第三节 网络公共关系策略 六、网络公共关系的优势 2.“一对一”的个性化公关 网络媒体的互动性为“一对一”的公关传播提供了得天独厚的条件。电子邮件、各种聊天工具、论坛、新闻组、电子杂志等都成为企业公关人员和相关公众可以自由选择的工具。 13 第三节 网络公共关系策略 七、企业网络公关的活动方式 1.建设公关型的企业网站 企业网站是帮助企业树立形象的最佳工具之一。 网站上的企业背景资料、商标、广告语、经营理念、企业视觉形象识别系统等公关信息元素可以源源不断地向公众进行传播。 公众也可以通过网站提供的联络方法提出自己的疑问、咨询及投诉，并快速地得到企业的答复。 14 第三节 网络公共关系策略 1.建设公关型的企业网站 首先，网络公关的对象包括客户、供应商、经销商、投资者、企业内部员工、媒体、金融机构、政府机关、社会团体等，这些公众对企业的经营管理活动都会产生直接或间接的影响。 其次，网站需要根据这些公众的特点为其提供各种信息服务。 15 第三节 网络公共关系策略 七、企业网络公关的活动方式 2.借助网络媒体发布新闻稿 近几年，以新闻传播为重要任务的网络媒体发展速度惊人。新