第五章 网络营销产品策略(课件）-《网络营销》同步教学（中国人民大学出版社）

1 第五章 网络营销产品策略 网络营销和传统营销一样，其目标都是为顾客提供满意的产品和服务。 网络时代消费者需求的变化，企业的信息化，以及新的营销策略手段，都使得网络营销中的产品策略有别于传统的产品策略。 2 第五章 网络营销产品策略 一.网络营销中产品的层次 3 产品的五个层次 核心产品 基本产品 期望产品 附加产品 潜在产品 4 一.网络营销中产品的层次 1.核心利益层次：消费者真正想要购买的基本效用或益处，可以通过互联网更好地了解。 2.基本产品层次：产品的具体物质形态，品质、样式、特征、商标、包装等。 3.期望产品层次：购买该产品是期望得到的东西。网络时代，消费需求更加个性化，要求企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理，对于无形产品和服务，要求企业尽量根据顾客的需要来提供服务。 5 一.网络营销中产品的层次 4.延伸产品层次：附加服务和利益。通过网络提高产品的服务水平。在网络营销中，要注意提供满意的售后服务、送货，质量保证等。 5.潜在产品；包括现有产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来产品的潜在状态的产品。 5 6 二.网络营销中的产品分类及特征 　　　传统营销中，根据商品的耐久性和有形性分类，可以分为耐用品、消耗品和服务。 根据商品的用途分类，可以分为消费品和工业品。 　网络营销中的分类： 1.实体产品：指具有物理形状的物质产品。 2.虚体产品：一般无具体形态，即使有一定的形态也必须要通过其它载体才能表现出来，而且产品本身的特点和性能也要通过其他方式才能表达出来。 7 二.网络营销中的产品分类及特征 （１）数字化产品 　　Ａ．提供信息。金融信息查询、数据库检索、网上新闻、报刊杂志、研究报告、论文等。 　　Ｂ．销售数字化的服务产品。电脑软件、电脑游戏的下载、视听产品、电子书籍等。　 8 二.网络营销中的产品分类及特征 （２）联机服务 　Ａ．网上订购服务：订票、预订宾馆、订花等。例如：ｅ龙网 　Ｂ．交互式服务：在线的电脑游戏、金融证券交易、法律服务、医疗咨询、教育等。 9 三.网络时代的新产品开发 1.新产品开发在网络营销下所面临的问题： （1）在某些领域内缺乏重要的新产品构思 （2）不断分裂的市场 （3）社会和政府的限制 （4）新产品开发过程中的昂贵代价 （5）新产品开发完成的时限缩短 （6）成功产品的生命周期缩短 10 三.网络时代的新产品开发 2.网络时代新产品开发策略 （1）按照以用户为中心的策略进行新产品开发 （2）让客户直接参与到企业新产品的开发过程 （3）充分利用Internet收集新产品开发的信息 （4）采用敏捷制造系统 （5）借助网络实现新产品市场的开拓 （6）现有产品的改良或更新 （7）重新定位 11 三.网络时代的新产品开发 3.新产品开发程序 （1）新产品构思与概念的形成 新产品构思可以有多种来源，比如，顾客、科学家、营销人员，中间商，高层管理者，但最主要的来源还是顾客。 　要充分利用网络营销数据库来进行新产品构思与概念形成。 12 附：网络营销数据库系统的记录特点 1.每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储起来，只有了解每个个体的信息才能细分市场，并可通过汇总数据发现市场总体特征。 2.每个记录除了一般的姓名、地址、电话等，还要包含一定的其他营销信息，如，需求特点、人口统计和心理测试信息。 3.要尽量收集顾客与竞争对手的交易和关系信息。 4.顾客对公司采用的营销沟通和销售活动反应的信息。 　利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。 13 三.网络时代的新产品开发 （2）网络营销新产品的研制 　　公司设在各地的研发中心，可以通过互联网进行协同工作，传输技术资料，探讨设计方案，提高工作效率。 （3）新产品试销和上市 　　网络消费群体一般具有很强的好奇心和消费领导性，比较愿意尝试新的产品。 14 第四节 网络营销与传统营销的比较 1.4.6 目前网络营销的适用产品 1.目前适合网络营销的产品特点 如果泛泛而言，可以说在Internet上进行市场营销的产品可以是任何产品或者任何服务项目。 自己的产品利用网络营销这种方式是否能获得成功？ 15 1.4.6.1 目前适合网络营销的产品特点 1.产品或服务的目标应与Internet用户一致，定位成功是关键。 2.产品或服务是否与计算机有关。 3.产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试。 4. 产品或服务的性质 知识产权通常比有形产品更适合在网络上进行营销；同样，无形服务（能通过Internet提供服务）也比有形服务（公司必须派人员现场提供服务）更易于在网络上销售。 5.产品或服务是否具有国际性。 16 1.4.6 目前网络营销的适用产品 哪些产品特