第四章 网络营销调查(课件）-《网络营销》同步教学（中国人民大学出版社）

1 第四章 网络营销调查 第一节 概述 网络市场调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面情况，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。 4.1.1．网络市场调研的概念 2 第一节 概述 1.描述：收集并陈述事实 2.诊断：解释信息或活动 3.预测：推断市场的未来发展 4.1.2．网络市场调研的功能 3 第一节 概述 1.有利于实现对质量和顾客满意的不懈追求 2.有利于减低调研成本 3.有利于管理人员了解持续变化的市场，尤其是网络虚拟市场 4.有利于提高调研效率 4.1.3．网络市场调研的重要性 河南机电高等专科学校 4 第一节 概述 四.网上营销调研的特点 1.没有时空、地域的限制 比如：澳大利亚的市场调查公司，在中国进行的“一九九九中国网络公民调查”在线调查活动是与10多家访问率较高的ICP和在线网络广告站点联合进行的，这样的调查活动如果利用传统的方式是无法想象的。 2.低成本消耗，效率高，周期短 传统方式的市场调查活动需要耗费大量的人力、物力来进行，周期也比较长。因特网用Web或其他手段就可以覆盖全球的优势正好弥补了这一不足。 网络市场调研的特点 4.1.4 网络市场调研的特点 5 第一节 概述 3.网上调查中的被调查者是主动的，客观性高 在因特网上，受众的浏览行为能否发生，完全取决于受众本身。在网上进行调查，问卷能否收回，取决于被调查者对调查题目感兴趣，才会主动填写调查问卷，而在传统调查中一般是调查者主动向被调查者提出问题或者要求。这点不同将会在一定程度上对调查结果的可靠性和样本的准确性有影响。 河南机电高等专科学校 6 第一节 概述 4.交互性和充分性 5.网上直接调查的调查对象仅限于网民 6.网上调查需要去伪存真 万事有利就有弊，网上调查不象传统方式面对面容易判断答案的准确性，需要在分析调查结果阶段根据得到的数据加以论证分析，辨别真伪。 7.开展网上调查要遵循网上行为规范和文化准则 不能用轰炸式的邮件调查方式，因为不经受众允许就给人家灌调查表是一种侵犯隐私权的冒犯行为。此外，网络是一种非正式场合，问卷可以轻松诙谐一些，以增加调查的趣味性。 河南机电高等专科学校 7 第二节 网上营销调研实务 3.2.1 网上调研的步骤 1.问题、机会的识别与界定 2.确定调查对象、方法 3.收集资料：二手信息、一手信息 4.分析调查结果： 河南机电高等专科学校 这一步骤是市场调查能否发挥作用的关键，可以说与传统调查的结果分析类似，也要尽量排除不合格的问卷，这就需要对大量回收的问卷进行综合分析，加以论证，去伪存真，从中得出合乎实 际的结论。 8 第二节 网上营销调研实务 5.撰写调研报告 数据分析完成后，调研人员还必须准备报告，并向管理层提交结论和建议，这是网络调研的最后一步，也是调研成果的体现。 河南机电高等专科学校 9 第二节 网上营销调研实务 4.2.2 网上调研应注意的问题 1.网上调研的内容适用性（农药、化肥） 2.网上调研的对象适用性（老年消费者） 3.样本分布不均衡问题 4.调研质量监控 5.合理答谢被调研者 6.公布保护个人信息的声明 7.采用多种网上调研手段相结合、在线调查和离线调查相结合的原则 河南机电高等专科学校 10 第二节 网上营销调研实务 4.2.3 网上直接调研的方法 直接调研方法的分类： 根据调研方法的不同：1.网上问卷调研法 2.网上实验法 3.网上观察法 4.专题讨论法（新闻组、视频会议、BBS） 5.站点访问法 根据采用技术的不同：1.站点法 2.E-MAIL问卷法 3.随机IP法 河南机电高等专科学校 11 第三节 网上二手资料的收集 4.3.1 二手资料的概念 指那些并非正在进行的营销研究而是为其他目的已经收集起来的统计资料。（由他人收集并整理的现成资料） 河南机电高等专科学校 12 第三节 网上二手资料的收集 4.3.2 二手资料的主要优