项目七 网络营销定价策略(课件）-《网络营销》同步教学（中国人民大学出版社）

项目七 网络营销定价策略 任务三 网络营销定价方法和策略 任务二 网络营销定价目标与影响因素 任务一 网络营销价格概述 任务一 掌握网络直复营销理论 航空业已经使旅客如何购买和接受机票发生了改变。曾几何时，几乎所有的旅客在购买机票之前都要和旅行社就航班时间和价格时间进行联系。 今天，大多数机票都是在网上销售的。因为旅行社不再能增进顾客价值，航空公司不再因提供仃票服务而向旅行社支付费用。航空公司发现，它们完全可以使用网络技术提供仃票服务。于是，航空公司将网络机票销售增加到它们的价值传递流程之中。 与同学一起，辨析为什么旅客选择通过从网上订票而不是从旅行社订票来获得更大的价值。选择在某一职能方面比其竞争对手做得更好的企业，解释为什么该企业在这一职能方面能获得竞争优势。 任务1.了解网络营销定价的特点？ 任务2.影响企业制定和调整价格的因素主要有哪些？ 一、网络营销定价的内涵 网络营销定价是指企业为网上销售的产品或服务制定一个合理的价格。网络环境解决了产品开发和销售中存在的信息部队称问题，使企业能够利用互联网充分了解目标市场的需求信息和为获得产品所原支付的成本，提高了产品定价的有效性和企业市场竞争能力。 二.网络营销定价的特点 1.全球性 2.低价位 3.顾客主导定价 4.价格水平趋于一致化 5.弹性化 6.价格动态化 三、网络定价的基础 1 降低采购 成本费用 2 生产成本 控制 3 降低库存 任务二 网络营销定价目标与影响因素 2013年4月17号，当当网全场图书五折的消息，对于见惯了价格战的网络用户来说真不算什么。但是当当网电子书全场免费的消息，引发了电子阅读行业的热议。当当的这次市场促销活动，非常激进地没有向出版社和相关作者做任何通知，甚至也没有给予任何机构足够满意的解释，因而引发了众多出版社和作者在微博上对当当进行讨伐。 有人批评当当无耻，居然罔顾自己合作伙伴的利益，不少律师也出来批评当当网涉嫌违约。然而我们忍不住要问，是什么让李国庆这样一位上市公司老总铤而走险，甚至一副极度悲壮地样子，把这一切视为打开市场的决战。 当当网与亚马逊的价格战 与亚马逊的智能匹配推荐书籍不同，当当网的各种针对书籍用户的推荐效率远远不如亚马逊高。周围的朋友最大的感悟就是在亚马逊买东西越多，亚马逊越知道自己想要什么，而到当当买东西这么多年，还觉得彼此像陌生人。主要原因是当当在技术层面上落后于亚马逊，最后只能付诸于价格调整。 越来越多的用户大都只看网络小说，他们习惯采用包月读书的方式来支付费用，这部分利润目前牢牢掌握在盛大手里。因为盛大拥有最多最全最新的网络文学写手和他们的作品。这不是传统的线下出版社所能拥有的资源，即使买下这些版权，却买不了用户去盛大等网文平台读书的习惯，因此单纯地靠囤书是抓不住用户的。 当当背水一战的主要原因 另外，出版社本身对待电子书的矛盾心理，不能全心投入，导致现有电子书的质量良莠不齐。出版社提供的很多电子产品，要不就是年代久远，要不就是错别字连连，甚至有读者发现某标为正版书的电子产品里居然有XX论坛手打字样，让人哭笑不得。 任务1.企业网络定价的目标 任务2.影响企业网络定价的主要因素 维持企业生存 标 获取当前最高的利润 保持和提高市场占有率 应付或抑制竞争 最优异产品质量 一、企业网络定价目标 二、影响产品网络定价的因素 1.成本与销售量影响 2.需求关系影响 3.国家政策影响 4.竞争因素影响 （1）完全竞争 （3）完全垄断 （2）不完全竞争 任务三 网络营销定价方法和策略  2011年在上海举行的“国美电器网上商城底价运动与云战略发布会”上，国美电器总裁王俊洲表示，2010年国美营收突破1000亿元，他完全不相信，一个100亿元采购规模的电商企业，能比一个1000亿采购规模的企业“更有价格优势”。 2010年，京东营收为102亿元，约为国美电器营收的1/10。继2009年11月并购大家电的电商库巴于2010年4月国美自有品牌网上商城正式上线后，国美昨天再度公布了自有品牌“国美网上商城”的新目标。 此后两年，它的网上商城占国美电器营收的10%以上，占中国网购市场营收的15%以上。达到该目标，国美具有三大竞争优势，即供应链管理系统、覆盖全国的物流配送、长期可持续的低价。 国美电器从2011年开始，将加速扩建物流，自建31个仓储、112个物流配送中心，覆盖300多个城市，已在上海嘉定工业园规划一个200亩的物流基地。 京东部分低价家电来自国美，而后者监控到，许多低价促销产品被某“黄牛党”买走。国美开始严防“黄牛党”，曾拒绝一个3000万元的黄牛党订单。但是京