6.2制定网络营销产品策略(课件）-《网络营销》同步教学（中国人民大学出版社）

项目六 网络营销产品策略 任务二 制定网络营销产品策略 【任务引入】 浪莎集团公司是一家主要从事纺织品生产、销售的公司，创办于1995年6月，旗下设有浪莎纺织、浪莎袜业、浪莎内衣、宏光针织、美国浪莎等企业，是行业的第一大品牌企业。它是凭借袜子起家的，致力于中国服饰发展的巨子，在新世纪的发展历程中，浪莎以振兴民族工业、拓展服饰文化、潜心经营服饰品牌为已任，秉持创造完美生活、服务大众的观念，伴随着全球化新经济时代共同进步，共同发展。 浪莎集团在基于互联网的网络营销中，其网站建设、网站设计，以及其4Ps策略都体现了企业的产品和服务互联网的特点，能很好地满足网络消费者的需求。具体来其谈谈网络产品策略。 浪莎集团自创业伊始至今，始终坚持用统一品牌策略，实现产品品牌与企业厂牌的统一，并在进入网络营销时，第一时间注册了与企业著名商标相的网络域名www.langsha.com。在产品组合上，浪莎集团由主导的产品袜子逐渐向针织内衣、服饰领带等领域扩张，虽然产品种类更丰富了，但它始终坚持中高端产品的市场定位。浪莎集团新产品在企业生命力与竞争力上的重要作用，一直很重视新产品的开发，特别是涉足网络营销后，通过网络广泛征集广大网络浪费者的意见和建议，加快新产品开发的步伐，并能很好地满足消费者的需求 任务1：理解网络营销中企业的产品策略。 任务2：掌握企业网络产品的各种具体策略。 一、网络营销新产品的开发策略 1．开发全新产品的策略 2．开发新的产品线策略 3．新增现有产品线以外的产品策略 4．更新或改进现有产品的策略 5．降低产品成本策略 6．重新定位的产品策略 二、网络营销的产品组合策略 1．扩大产品组合策略 2．缩减产品组合策略 3．产品延伸策略 三、网络营销的品牌策略 1.网络品牌的内涵 网络品牌与传统品牌有很大的区别，它是一个综合体，是对网络服务产品、网络域名和网络企业的总称，它既包括传统企业延伸至网络的企业名称、商标名称，也包括仅以互联网作为发展空间的企业域名、个性化服务产品，即纯粹的互联网品牌。 2.网络品牌的特征 （1）网络品牌具有全球性 （2）网络品牌是一个网站或网络社区 （3）网络品牌体现了为用户提供的信息和服务 （4）网络品牌建设的长期性 3.企业域名品牌 （1）域名的商业价值 域名是企业在互联网上注册的的名称和地址，是企业规范的永久性电子商标，是企业通过互联网进行销售宣传的标志。 域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的具体体现，公司商标的知名度和域名知名度在互联网上是统一和一致的，域名从作为计算机网上通讯的识别提升为从商业角度考虑的企业的商标资源，与企业商标一样它的商业价值是不言而喻的。 （2）域名命名的原则 ①注意要与企业名称或现有的品牌有一定的关联性。 ②尽量做到简洁易记，易于输入和易于传播。 ③出于保护域名的需要，注册多个域名。 ④要求具有国际性。 （3）域名的申请与注册 ①准备申请资料 ②寻找专业域名注册商 ③选择并确定域名 ④正式申请 ⑤注册成功 （4）域名商标管理 ①信息服务定位 　　 ②内容的多样性 ③时间性 ④速度问题 ⑤国际性　　 ⑥用户审计 4、网络品牌的发展策略 （1）多方位宣传；　　 （2）通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌； （3）在网站中创建主题社区推动网络品牌。 （4）遵守约定规则； （5）持续不断塑造网上品牌形象。 【任务总结】 在互联网环境下，产品概念已经由传统的实体产品或劳务转变为现代的整合的产品概念，产品策略也与传统产品策略有很大的差别。在网络营销活动中，在不同的市场状态下，企业审时度势，采取不同的产品策略显得特别重要。 【思考与讨论】 1、网络营销产品组合策略有哪些？请举例说明。 2、如何理解网络品牌的内涵？网络品牌有什么特征？ 3、如何进行域名商标的管理？ 4、网络营销新产品的开发策略有哪些？ $$