项目五 网络营销目标市场分析(课件）-《网络营销》同步教学（中国人民大学出版社）

项目五 网络营销目标市场分析 知 识 目 标 1 学会如何进行网络目标市场细分 2 熟悉消费者行为原理 掌握客户关系管理的技巧 3 技 能 目 标 1 培养网络市场细分与定位的 分析能力 2 成功构建与维护客户关系 （1） 熟悉消费者行为原理 （2） 网络市场细分与目标市场选择 （3） 任 务 总 览 构建与维护客户关系 任务一 熟悉消费者行为原理 任务引入： 淘宝女装部的买家数据分析 一、网络消费者特征 1.热衷于上网消费 2.冲动式购买大量增加 3.对便利的要求更高 4.消费主动性增强 5.追求名牌产品消费 6.消费的个性化日益突出 二、网络消费 者行为分析 1.简单型 4.议价型 3.接入型 6.运动型 5.定期型 2.冲浪型 三、网络消费者的购买决策过程 唤起需求——收集信息 ——比较选择 —— 购买决策 ——购后评价 任务二 网络市场细分与目标市场选择 任务导入： 杰克琼斯的目标市场定位 一、网络市场细分 1.网络市场细分的含义 企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。企业可以根据自身的条件，选择适当的细分市场为目标市场，并依此拟定本企业的最佳网络营销方案和策略。 2.网络市场细分的作用 （1）有利于企业发掘和开拓新的市场 （2）有利于制定和调整市场营销组合策略 （3）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果 可衡量性 稳定性 实效性 可接近性 反应率 3.网络市场细分的原则 二、网络目标市场选择的标准与策略 1.网络目标市场细分的标准 （1）BtoC的市场细分标准 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 （2）BtoB的市场细分标准 用户规模 最终用户 企业购买状况 （3）网络目标市场的选择策略 ①产品市场集中化策略 ②产品专业化策略 ③市场专业化策略 ④选择性的专业化策略 ⑤全面覆盖策略 （4）网络目标市场进入策略 ①无差异营销策略 ②差异营销策略 ③集中营销策略 三、网络市场定位 产品实体差异化 1 服务差异化 2 形象的差异化 3 人员差异化 4 网 络 市 场 定 位 的 依 据 2.网络市场定位的策略 （1）属性定位策略 （2）利益定位策略 （3）产品使用者定位策略 （4）竞争者定位策略 （5）价格定位策略 （6）空当定位策略 （7）多重定位策略 任务三 构建与维护客户关系 任务引入： 泰国东方饭店的CRM 构建并维持客户关系是网络销售人员的基本职能，也是营销成功的基本保证。 一、客户分类 一般来说，企业的客户包括最终客户和众多的中间商,因此,按照其到达最终客户的途径,呈现出一定的层级结构。企业到达客户可以有两种路径：一种是基于直接交易的路径，企业和最终客户之间没有中间商；另一种是基于间接交易的路径，企业与最终客户之间存在着大量的中间商和零售商。 客户关系 分析 客户价值的 动态变化 1 2 3 二、客户关系与客户价值变化 客户利润 与投资分析 1.增加客户 感知利得 三、构建客户 关系的要求 2.减少客户 感知利失 四、维护客户关系的策略 1.实施全面质量管理 2.重视客户抱怨管理 3.建立内部客户体制，提升员工满意度 4.建立以客户为中心的组织机构 5.分析客户转换成本 6.建立客户关系的评价体系 讨论案例： 网络零售市场格局渐明 $$