项目二 掌握网络营销基本理论(课件）-《网络营销》同步教学（中国人民大学出版社）

项目二 掌握网络营销基本理论 任务五 掌握数据库营销 任务四 服务营销理论 任务三 了解网络关系营销理论 任务二 掌握网络软营销理论 任务一 掌握网络直复营销理论 任务六 掌握全球营销理论 任务一 掌握网络直复营销理论 凡客体，即凡客诚品（VANCL）广告文案宣传的文体，该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞凡客体的帖子，代言人也被掉包成小沈阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等名人。其广告词更是极尽调侃，令人捧腹，被网友恶搞为“凡客体”。 若把凡客体当做一场病毒营销，对恶搞程度的把握将是衡量成败的关键。如果凡客体朝着自嘲或轻度戏谑的方向发展，对凡客诚品来说是一次受益颇多的被传播事件，但若是越搞越恶，甚至对他人造成伤害，必然也会连累凡客诚品。 任务1：网络直复营销的含义、特点和主要方式 任务2：何谓病毒式营销方式 一、网络直复营销的含义 美国直复营销协会（ADMA）认为，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，架起了企业与顾客互动的桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单与安排生产，并将产品及时送到顾客手中。 直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。 直复营销强调沟通的双向性，作为一种相互作用的体系，直复营销者与目标顾客之间不是单向信息交流，而是一种相互之间的信息交流。 直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。 二、网络直复营销的主要特征 交流的互动性 便捷性 可测定性 直复营销强调直复营销人员与顾客的关系并不因一次交易的停止而中止，直复营销人员将目标顾客的信息存入数据库，为日后决策和服务顾客留下信息。 强调与顾客 建立长远关系 任务二 掌握网络软营销理论 网上购物和电视购物具有远程选购的特殊性，消费者通常仅凭商家的广告宣传和承诺来了解商品信息和服务内容。快递公司只负责送货收钱，不承担验货责任，消费者收到商品后往往不能当面验货。一旦出现质量问题，消费者永远打不通“客服”电话，或者要求兑现“无条件退款”、“不满意退货”的广告承诺时，遭遇“客服”人员百般推诿责任。 任务1：电商企业需要遵守哪些商业道德和规范。 任务2：消费者在网上购物过程中如何保护自身权益。 一、网络软营销的概念 软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。 网络软营销就是在遵循网络礼仪（Etiquette）的前提下向消费者传递有价值的信息，传递过程更为理性，更容易被消费者接受，进而达到一种微妙的营销效果。 二、网络软营销的特点 隐蔽性 内容丰富 形式多样 容易接受 以消费者 为中心 它本身没有明显 的广告目的，而是将要宣传的信息嵌入文字，从侧面进行描述，属于渗透性传播；从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果 软文的文字资料非常丰富，传递的信息极其完整，并且不拘泥于文体，表现形式多样 软文写作人员在分析目标消费群体心理、生活习惯的基础上，使用极具吸引力的标题、幽默的文字等方式触动消费者 软营销主要研究消费者，为满足其需求愿意支付的成本，然后进行双向沟通，直到达成双方都满意的价格，并着重考虑为消费者提供便利；用“拉”的营销方式让消费者主动参与，并着重加强与消费者的沟通和交流。 三、实施软营销的关键因素 1.经营者从容的心态 2.宽阔的经营视野 3.采取委婉的、渗透式的传播方式 4.站在顾客的立场思考 任务三 了解网络关系营销理论  美国西南航空公司以优质服务著称，当年，这个不起眼的小航空公司就是靠这一法宝跻身于美国前四大航空公司之列。有一个广为流传的故事：西南航空公司的某个票务代理遇到了一位误了班机的乘客，该乘客要乘坐这次航班参加本年度最重要的商务会议。于是他专门调拨了一架轻型飞机，将顾客送往目的地。这个故事在令我赞叹不已的同时，也令我心生疑窦：假定这类伟大的服务一再发生，该公司能不破产吗？其实，该航空公司是通过维护客户的关系来进行营销，这就是关系营销。 任务1：网络关系营销的概念与特点。 任务2：如何运用网络管理客户资源，使得客户终身价值的最优化。 一、网络关系营销的概念 在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场（政府、金融市场）；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的