第一章 创建网络营销导向型企业(课件）-《网络营销》同步教学（中国人民大学出版社）

第一章 创建网络营销导向型企业 本章教学知识目标和能力目标 【知识目标】 掌握网络营销的基本概念 掌握网络营销的基本职能和方法 了解网络营销方法与传统市场营销的差异 【能力目标】 能运用网络营销方法制定网络营销策略 能创建网络营销导向型企业的创建步骤 本章主要教学内容 任务一 认识网络营销 任务二 网络营销的基本职能和方法 任务三 如何创立网络营销导向型企业 任务一 认识网络营销 一、企业为什么需要网络营销 二、网络营销的基本概念 三、网络营销的特点 四、网络营销推广 任务一 认识网络营销 【任务引入】 2012年网络事件营销策划经典案例之一：简单的制作，粗糙的画面，由《一个视频看哭了1万个站长》引出视频《一个IT屌丝的自白》爆红站长网络营销圈。“本身也充满了”屌丝“的意味，可就是这样一则视频，发布短短三天，首发平台优酷观看次数高达30万，让SKYCC组合营销软件赚足了人气。 案例分析 视频借一个IT屌屌丝站长的自白，讲述了IT创业者和草根站长生活的艰辛以及对未来的迷茫，让同为IT创业者和站长的朋友们深有感触，甚至有的网友被感动流泪。也正是因为这个视频抓住了用户内心最薄弱的地方，所以许多人疯狂转发和关注这个视频。 什么是网络营销？ 网络营销就是以互联网为主要手段，为达到一定目的而进行的营销活动，包括网络调研、网络新产品开发、网络服务和网络销售等。 一、企业为什么需要网络营销 （1）网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点。 （2）网络营销无店面租金成本。 （3）国际互联网覆盖全球市场。 （4）能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己。 （5）网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。 二、网络营销的基本概念 网络营销（On-lineMarketing）全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。 二、网络营销的基本概念 广义的网络营销概念，同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等，简单地讲，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。 狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。 三、网络营销的特点 （1）跨时空 （2）多媒体 （3）交互式 （4）个性化 （5）成长性 （6）整合性 （7）超前性 （8）高效性 （9）经济性 （10）技术性 四、网络营销推广 （1）免费推广 使用现有的网络资源，如“论坛”、“博客”、“邮件群发”、“发帖”、“软文”等，将信息进行免费发布，不需要支付费用就达到信息宣传的目的。随着网络推广各项成本的增加，免费网络推广应用最为广泛。 四、网络营销推广 （2）付费推广 更多时候，企业在进行网络推广时需要支付一定的费用。例如，在热门网站投放文字、图片或视频广告，搜索引擎竞价排名，搜索推广，以及网络联盟推广等。 情景案例-一篇名为“封杀王老吉”的帖子 “作为中国民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿，真的太恨了，网友一致认为：不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉！ 支持国货，以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖！让他们着急去吧！” 这篇文章首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率，而后又被网友们疯狂转载。简单用“封杀王老吉”搜索了一下，百度出现了3350个结果——真是不小的数字！光是论坛的转载就超过3000多条。惊人的转载量、回复量和点击量让这个帖子登上了各大论坛的首页，也引起了传统媒体的关注。 案例分析 成功之一：借势（事件传播的土壤）。王老吉的捐款数额是足以引起一片赞誉的，况且是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下。CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获。 成功之二：策划（制造事件-病毒源本身）。网友是单纯的，也是容易被煽动的。王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的，需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。于是《封杀王老吉》成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。 实训项目一 初步认识网络营销 【实训目的】 通过访问各种类型的网络平台或网络公司，认识网络营销。 【实训时间】 本章课堂教学内容结束后的双休日和课余时间，为期一周。或者指导教师另