项目二 认识网络营销市场978-7-300-30289-8

教育部中等职业教育专业技能课立项教材 中等职业教育实战型电子商务系列教材 项目二 主编|凌云 刘齐 认识网络营销市场 01 细分网络营销市场 02 定位网络目标市场 目录 1、掌握网络市场细分的概念和标准。 2、理解网络市场细分对企业营销的作用。 3、掌握网络目标市场选择的概念和对企业营销的作用。 4、掌握网络目标市场定位的内容和思路。 学习目标： 3 细分网络营销市场 01 班主任要求电子商务专业的同学必须在淘宝网上开设自己的网店, 于是珊珊同学决定与本班同学合伙开一家网店, 但开设什么样的网店才能满足网络消费者的需求、才能赚钱呢? 通过学习, 她了解到网络市场是非常庞大的, 截至2020 年12 月, 我国就有7.8 亿网络购物用户, 他们有着各自的心理需要、 生活方式和行为特点, 对产品的需求差异性很大, 任何一家企业面对网络消费者千差万别的需求, 由于人力、 物力及财力的限制, 都不可能生产各种不同的产品来满足所有消费者的不同需求, 而网店也不可能销售各种产品来满足消费者的所有需求。 因此, 珊珊决定通过网络市场细分项目二 认识网络营销市场的方法来研究网络营销。 任务导入： 5 分析：小米手机的市场细分 1、地理因素 2、人口因素 3、心理因素 4、行为因素 案例： 小米手机市场细分 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上, 依据网络消费者的购买欲望、 购买动机与习惯爱好的差异性, 把网络营销市场划分成不同类型的消费群体, 每个消费群体构成企业的一个细分市场。 一、 网络市场细分的定义 对商品需求的绝对差异性 必要性 对商品需求的相对同质性 可能性 外在要求 企业资源的有效竞争 （一）网络市场细分的原因 二、 网络市场细分的原因和作用 有利于企业分析、 挖掘新的网络市场营销机会 有利于企业有效地参与市场竞争, 取得良好的经济效益 有利于企业掌握网络市场变化动态, 有效制定和及时调整网络市场营销策略 有利于企业提高经济效益 （二）网络市场细分的作用 二、 网络市场细分的原因和作用 三、 网络消费者市场细分的依据 ②明确研究对象 ①拟定市场细分的方法、 形式和具体变量 ④收集信息 ③实施细分并进行分析评价 ⑤选择网络目标市场, 提出网络营销策略 四、 网络市场细分的程序 11 1、按地理因素细分市场 2、按人口因素细分市场 3、按心理因素细分市场 4、按行为因素细分市场 五、 B2C的市场细分标准 1、用户规模 2、最终用户 3、企业购买方式 六、 B2B的市场细分标准 课堂活动 按照客户对所需的产品进行细分, 这无论是对于C2C、 B2C 还是B2B 来说都是最基本的市场细分, 因为我们首先要知道我们的客户所要的产品, 然后才可以进一步了解客户所需产品的的价位、 品牌、 规格以及其他的特殊要求———也就是进一步的市场细分。 课堂活动 【讨论】 1. 描绘天猫细分市场的结构。 2. 确认天猫的细分变量并细分市场。 3. 你是否在天猫上购买过商品? 谈谈你的购物体会。 定位网络细分市场 02 珊珊同学学习了市场细分的相关知识以后, 知道对网络企业和网店来说, 并不是每一个细分市场都具有相同的吸引力和优势, 因此, 必须深入了解市场需求, 知道谁是你的顾客, 什么产品能满足你的顾客, 如何让产品有别于竞争对手。 为了回答这些问题, 珊珊通过网络进一步学习了网络目标市场的选择与定位。 任务引入： 17 分析： 1、网站目标客户的定位 2、网站的定位 3、网上售后服务的内容 案例分析 长风汽车网络市场定位 18 只有按照网络市场细分的原则与方法正确地进行网络市场细分, 企业才能从中选择适合本企业为之服务的网络目标市场。 网络目标市场是企业进行网络营销活动所要满足的市场, 是企业为实现预期目标选择要进入的市场。 企业选择网络目标市场, 即选择适当的服务对象, 是在网络市场细分的基础上进行的。 一、 网络市场目标 19 （ 一） 产品与市场集中战略 （ 二） 产品专业化战略 （ 三） 市场专业化战略 （ 四） 选择性的专业化战略 （ 五） 市场完全覆盖战略 二、 网络目标市场战略选择 20 （ 一） 无差异性营销策略 （ 二） 差异性营销策略 （ 三） 集中性营销策略 三、 网络目标市场营销策略 21 顾客 服务 定位 网站 类型 定位 服务 范围 定位 （一） 网络市场定位的内容 四、 网络市场定位 22 （二） 网络市场定位思路 1.根据公司营销现状进行定位 2.根据网上消费行为进行定位 3.根据顾客群体的发展进行定位 4.根据竞争对手状况进行定位 四、 网络市场定位 23 余额宝的网络目标市场 课堂活动 【讨论】 1. 余额宝的网络市场目标主要有哪些? 2.