1.1 网络营销概论-《网络营销》中国人民大学出版社

1.1 网络营销概述 学习目标 掌握网络营销的定义、内容、特点、功能 了解网络营销的产生、发展现状以及前景的展望 深入理解网络营销的出现对传统营销造成的冲击 网络营销与传统营销的整合特色 网络营销概述 网络营销是以互联网为主要手段的一种新型营销手段，尽管历史较短，但已经在企业经营策略中发挥着越来越重要的作用，网络营销的价值也为越来越多的实践应用所证实。 网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础与市场的变革和竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。 网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面存在着明显的优势，更重要的是网络营销对企业改善销售环境、提高产品竞争能力和市场占有率具有非常重要的现实意义。 目录 Contents 01 网络营销的定义 02 网络营销的内容 03 网络营销的特点 04 网络营销的职能 01 网络营销的定义 什么是网络营销 狭义：利用互联网技术进行营销活动的过程 广义：网络营销是指企业利用一切计算机网络，包括Intranet (企业内部网) 、EDI (行业系统专线网) 及Internet (互联网)进行的营销活动，也就是说，通过计算机网络替代了传统的报刊邮件、电话、电视等中介媒体，网络营销利用计算机网络对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿于企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利的目标。网络营销是直接市场营销的最新形式，贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集网上交易。 02 网络营销的内容 网络营销的内容 1.利用网络技术进行市场调查 2.利用网络技术进行客户分析 3.利用网络技术进行产品开发定位 4.利用网络技术进行经营流程改进 5.利用网络技术进行销售策略制定、售后服务、反馈改进产品和服务 案例分析 《花木兰》: 电影应用网络营销新标杆 赵薇版的《花木兰》票房大获7000万元夺人眼球，评价的分化也激起了更多人的关注。这部电影的成功已经不是明星效应和制作实力的体现而更多被认为是制片方注重现代化营销传播的结果一聘请网络营销团队，在互联网上大肆造势为《花木兰》人气呐喊助威。 1.网络预算反超: 旧时代的终结 随着互联网人群的急速扩大，电影行业的宣传也不局限于传统的平面杂志、报纸的花絮、报道访谈，而更依靠网络特有的恶搞幽默和口碑传播去影响用户的购买欲，很多电影片方均将网络媒体作为传播的首要平台。因为以年轻人为主体的观影团和以年轻人为主体的网民是完全相符相容的一个群体。为了3.6亿网民中多达70%的青年群体，《花木兰》片方在网络媒体上投入了远超平媒广告的预算，兴趣、口碑、拉动观影成为网络传播的三大任务。 案例分析 2.动静皆宜: 传播的过程 因为花木兰题材影视已经长期未出现在主流媒体视野，初期的网络宣传采取了温故知新的论坛稿件方式，种种幽默恶搞的文章和图片被创作出来放在论坛上，引起了网民的大肆追捧。根据统计，部分文章在3天内就超过了2000万的点击量，赢取了近千个回帖。“赵薇结婚”的谣言和赵薇本人出面辟谣的消息连续激起了网民的好奇心《花木兰》电影也由此获取了更多的关注率。后期在豆瓣等影评网站中故意设置的吵架事件，则在影片上映初期给出了一个成功的热点话题，激起了更多大众与媒体的关注 3.口碑营销的胜利 截至2009年12月14日，《花木兰》已经斩获7000万元票房，在岁末大片云集的竞争局势中已经赢得了胜利。除了本身的名导、明星、大制作等固有看点外，网络噱头和论战对聚集人气、吸引目光的作用也不可少。在豆瓣、时光等电影专题网站上，很多网民发帖称，就是因为“看到了这电影好玩的论点和论战，才去影院一窥究竟的” 案例分析 北京英佛戴克网络服务团队负责人评价说本次《花木兰》项目充分利用了网络文化的特性娱乐化的民间评选、Photoshop恶搞改图、门户网站专题秀等方式，都是基于论坛的网络营销中最常用到的炒作手法。而依靠网络重头炒作宣传的《花木兰》，已经成为电影营销的新标杆，在这个注意力即是购买力的时代赢取了超乎预想的票房回报。 资料来源：《腾讯财经》 思考：网络营销在电影《花木兰》的宣传中发挥了什么作用? 03 网络营销的特点 一般特点 虚拟性 全天候性 高信息性 国际性 互动性 技术性 针对性 参与性 低成本性 理论特点 01 电子时空观 02 消费者直接参与生产和商业流通循环 03 全新的信息传播模式 04 对市场性质的重新理解 行为特点 01 02 03 无形化 1) 书写电子化、传递数据化 2) 经营规模不受场地限制 3) 支付手段高度电子化 标准化 1) 商品信息标准化 2) 商品交易标准化 3) 市场建设标准化 4) 市场监督标准化 低成本 1)没有店面租金成本 2) 没有商品库存压力 3) 行销成本低 4)结算