10.2 国际市场进入方式（课件）-高一《市场营销知识》（高教版 第4版）

　　　第十单元 国际市场进入策略 一、国际市场营销概述 二、国际市场进入方式 三、国际市场进入方式的选择决策 二、国际市场进入方式 （一）出口进入方式 （二）非股权安排进入方式 （三）对外直接投资进入方式 （四）国际战略联盟进入方式 （五）企业的国际化经营演化的阶段 （一）出口进入方式 通过国内中间商出口，由中间商管理出口过程，处理与出口有关的风险、成本等问题。这种方式一般适用于以国内市场为主要营销对象的企业，其产品是根据国内市场需要设计的。 1.间接出口 （一）出口进入方式 1.间接出口 出口中间商的类别 国内出口商 国内的出口代理商 合作机构 出口经营公司 （一）出口进入方式 1.间接出口 产品快速进入国际市场 营销费用较少 经营风险较小 间接出口方式的优点 （一）出口进入方式 1.间接出口 国际市场信息反馈慢 对国际市场营销的控制程度低 企业易依赖甚至受制于中间商 间接出口方式的缺点 （一）出口进入方式 2.直接出口 利用国外中间商 在国外设立办事处 在国外建立销售分支机构 直接出口的方式 （一）出口进入方式 2.直接出口 掌握国际市场营销的控制权 积累国际市场经验 产品生产成本与销售价格差额越大，获利越多 直接出口的优点 （一）出口进入方式 3.反向贸易进入模式 易货贸易（以货换货） 补偿贸易 回购贸易（直接补偿贸易） 反向贸易的形式 （二）非股权安排进入方式 许可证进入模式 特许经营进入模式 合作制造进入模式 非股权安排进入方式 （契约进入方式、 合同进入方式） 管理合同进入模式 工程承包合同进入模式 （二）非股权安排进入方式 1.许可证进入模式 绕过了贸易壁垒和投资限制 降低了国际营销中的投资风险和政治风险 能充分利用知识产权的获利能力 许可证进入模式的优势 许可证合同的核心：无形资产使用权的转移。 （二）非股权安排进入方式 2.特许经营进入模式 可降低海外投资的风险 对被特许方的经营有一定的控制权 能充分发挥被特许方的积极性 特许经营进入模式的优点 特许经营进入模式与许可证进入模式的区别：转让的范围大小不同。 （二）非股权安排进入方式 2.特许经营进入模式 适用范围小 特许方的赢利有限 特许方的控制能力较小 特许经营进入模式的缺点 （二）非股权安排进入方式 3.管理合同进入模式 企业被邀请向目标市场国某企业提供管理技术的附带条件 挽救目标市场国某企业摆脱经营危机 向目标市场国出口产品遇阻但不适合直接投资的 采用管理合同方式的情况 （二）非股权安排进入方式 4.合作制造进入模式 把合作伙伴培养成潜在的竞争对手 可能失去对产品生产过程的控制 可能因对方的延期交货导致本企业营销活动无法按计划进行 合作制造进入模式的缺点 （二）非股权安排进入方式 5.工程承包合同进入模式 分项工程承包合同 “半交钥匙”工程承包合同 “产品到手”工程承包合同 工程承包合同的类型 “交钥匙”工程承包合同 （二）非股权安排进入方式 5.工程承包合同进入模式 容易进入国外市场 收益有限 易树立竞争对手 合同进入方式的优点 投资少、风险小 合同进入方式的缺点 易泄露商业秘密 对国外市场控制力有限 （三）对外直接投资进入方式 1.合资 进入方可减少投资所需的资金和人力，利用当地企业的销售渠道 合资双方都可能承担较大的投资风险 合资的优点 东道国可吸收外国资金和引进技术设备，还可利用进入方的销售渠道和经验开发国外市场 合资的缺点 （三）对外直接投资进入方式 1.合资 公司能利用当地合资方的专门技术 公司想进入一个独资经营被禁止的市场 合资经营对国际经营企业具有 吸引力的情况 公司能进入合资方所拥有的当地分销系统 公司能进入受关税、配额保护的市场 公司缺乏扩大国际业务所需的人力、财力 （三）对外直接投资进入方式 并购 企业可完全控制整个管理与销售 企业可调整营销策略 建立独资企业的方式 创建 独资经营的优点 企业可同当地中间商发生直接联系 可降低成本、价格，增加利润 2.独资 （四）国际战略联盟进入方式 有一个共同的目标 一方的劣势可由另一方的优势弥补 国际战略联盟意味着 避免目标成本太高，时间太长或风险太大 把各自的优势联合起来能做本来无法做成的事情 （五）企业的国际化经营演化的阶段 第一阶段：采用间接出口或特殊项目出口方式 第二阶段：采用积极出口或（和）非股权安排进入方式进入国际市场 第三阶段：可考虑非股权安排进入模式，并在外设立分销机构 第四阶段：采用对外直接投资进入方式，一般是先合资后独资，在此基础上发展成跨国公司 第五阶段：采用国际战略联盟进入方式，充分利用外国企业的优势战略资源 企业选择进入方式的渐进过程 $$