9.3 广告（课件）-高一《市场营销知识》（高教版 第4版）

　　　 第九单元 促销策略 一、促销组合 二、人员推销 三、广告 四、其他促销策略 三、广告 （一）广告概述 （二）广告目标 （三）广告预算 （四）广告效果的评估 （一）广告概述 1.广告的概念 营利组织的广告——商业广告 非营利组织的广告 广告 商业广告：是广告主体有目的地通过各种可控制的有效大众传播媒体，促进商品和劳务销售的付费宣传。 调查-预测-规划 节省开支-提高效率 真实-实事求是 遵纪守法-健康向上 2.广告宣传的基本要求 计划性 效益性 真实性 思想性 艺术性 新颖-有创意-艺术感强 生动、有趣、幽默、简明扼要、 引人注目、富有艺术色彩。 电视 广播 杂志 报刊 网络 3. 广告媒体及其选择 网络 电视 成本费用 覆盖范围 传播速度 吸引力 广告媒体的特征 较差 较快 较广 较低 一般 较慢 局部范围 较高 最差 最快 较广 最低 最好 较快 较广 最高 较好 较快 一般 较低 报刊 杂志 广播 媒体形式 小活动：寻找广告媒体之最 影响广告媒体选择的因素 1.目标顾客习惯及偏好 2.产品种类 3.广告信息 4.成本费用 推广主题：百事可乐 品牌代言人：贝克汉姆 广告词： 亮点：小球迷对百事可乐的“爱”胜于贝克汉姆 案例：“百事可乐的广告组合” 电视 海报 推广主题：百事可乐 品牌代言人：各类明星 广告词：突破渴望 亮点：超级明星+亮丽的服饰+时尚的造型+百事的蓝色主色调=迎合目标顾客的偏好 互联网 推广主题：百事可乐 品牌代言人：各类体育明星 广告词：突破渴望 亮点：百事可乐追求的境界就如体育敢于突破极限一样执着! 告知广告 (促使需求产生) 劝说广告 (促使顾客购买) 提示广告 (提醒顾客继续购买) 我有这个需要吗？ 有需要！但我为什么一定要选择它？ 成长期 成熟期 衰退期 投入期 0 销售量 时 间 销售量曲线 （二）广告目标 我购买过它，但仍会继续购买吗？ （三）广告预算 1.广告预算的含义 广告预算是指广告主或广告代理机构对广告投入费用的计划与安排。 （三）广告预算 1.广告预算的含义 广告预算是指广告主或广告代理机构对广告投入费用的计划与安排。 （三）广告预算 2.广告预算的作用 控制广告活动 规划经费使用 提高广告效率 评估广告效果 （三）广告预算 3.广告预算的方法 计划销售额百分比确定方法 竞争对抗确定方法 支出可能额确定法 （四）广告效果的评估 信息传递效果的评估 销售效果的评估 广告心理效果的评估 广告社会效果的评估 $$