9.1 促销组合概述（课件）-高一《市场营销知识》（高教版 第4版）

　　　 第九单元 促销策略 一、促销组合 二、人员推销 三、广告 四、其他促销策略 一、促销组合 （一）促销组合概述 （二）影响促销组合的因素 （三）促销目标 （四）促销预算 1.促销的含义 促销就是企业通过一定的方式，讲产品或服务的信息传送给目标顾客，使其了解并产生兴趣，最后促使其购买本企业产品的一系列活动。 旨在使顾客增加购买本企业产品，实现企业的经营目标。 　　　　　　　　　　　　　　 （一）促销组合概述 某蛋糕店刚创制出一款新蛋糕，为了使消费者尽快知道并购买这款新蛋糕，该蛋糕店就广发宣传单张、优惠券等，并找推销员派发调查问卷以便了解顾客的评价与需要。 2.促销方式 蛋糕店派宣传单张、优惠券的目的是什么？从中看出促销的实质是一种（ ）活动？ 2.促销方式 促销其实是一种企业与消费者之间的沟通活动。其信息传递方式有两种： 1.单向传递，即“卖方 买方”；2.双向传递，即“卖方 买方” 2.促销方式 人员推销 广告 公共关系 营业推广 电视、报纸、杂志、广播、网络 赞助、募捐、慈善、 记者招待会、新闻发布会等 打折、回扣、赠品、 优惠券、有奖销售等 直接与消费者或客户接触 2.促销方式 促销 方式 优 点 缺 点 人员推销 直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易 占用人员多，费用高，接触面窄 广告 传播面广，形象生动，节省人力 信息单向传递，只能对一般消费者，难以立即成交 公共关系 影响面广，信任程度高，可提高企业知名度和声誉 花费力量较大，效果难以控制 营业推广 吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者当即购买行为 接触面窄，有局限性，有时会降低商品身份 各种促销方式优缺点比较分析表 3.促销的作用 提供商品信息。 突出产品特点，提高竞争能力。 强化企业形象，巩固市场地位。 影响消费，刺激需求，开拓市场。 不是，商家一般都用两种或两种以上的促销方式进行促销，各种方式组合在一起发挥整体效果。 商家一般只用一种促销方式进行促销吗？ 4.促销组合的含义与策略 广告 人员 推销 公共 关系 营业 推广 4.促销组合的含义与策略 促销组合是指企业把广告、人员推销、公共关系、营业推广等各种促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 促销组合体现了市场营销理论的核心思想——整体营销 产品类型与特点 推动或拉引的策略 顾客的购买过程 产品生命周期 （二）影响促销组合的因素 “瑞士雀巢咖啡的促销组合” 1987年，瑞士雀巢咖啡准备进入中国市场。当时雀巢公司促销策略如下：①广告宣传：雀巢选择京、津、沪三大城市作为其进军中国内地的突破口，在三城市电视台和中央电视台同时播出广告，通过集中、统一、有特色的密集性广告，播放传播了雀巢咖啡“味道好极了”的良好品牌形象；②公共关系：雀巢在京、津、沪三市多次举办名流品尝会，并为人民大会堂和一些重要会议免费提供咖啡，形成了名流只喝“雀巢”的时尚；③在营业推广上采用较为中国内地消费者欢迎的买一增一、买咖啡送伴侣等形式。 瑞士雀巢咖啡的促销组合是怎样使雀巢公司成功进入中国内地市场的？ 其成功在于通过结合中国内地市场实际，通过密集性广告宣传、公共关系和深受中国内地消费者欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等营业推广方式的促销组合，发挥整体效应，使雀巢公司的营销目标得到实现。 “瑞士雀巢咖啡的促销组合” (三)企业的促销目标 销售增长率 市场占有率 品牌知名度 企业要做促销活动势必发生一些促销费用，费用究竟要支出多少？可以怎样做呢？ 必须要做促销预算。 (四)促销预算 促销预算的方法 量力支出法 销售额比例法 竞争对等法 目标任务法 $$