项目三 任务2 活动3 参与钻展竞价（课件）高教版

项目三 站内付费推广 任务2 钻石展位 活动3 参与钻展竞价 钻石展位 项目三 任务2 知识结构 学习目标 1．知识目标 熟悉并掌握钻石展位竞价排名原理； 知道钻展的点击收费和直通车的区别； 了解钻展的投放形式。 2．能力目标 掌握钻石展位的出价原则； 具有计算千次展现出价的能力。 3．情感目标 通过参与钻石展位竞价活动，创设情境，激发探究欲望，进而培养营销意识。 新课导入 小帅的网店开通钻展之后，要确保买到优质精准的流量，和同行花费相同的广告费获取更多的流量，于是小帅以推广者的身份在万堂书院学习钻展竞价技巧。 学习新知 钻石展位的出价原则 钻石展位竞价排名原理 钻展点击收费和直通车的区别 钻展的投放形式 01 02 03 04 一、钻石展位的出价原则 在设置出价的时候，需要设置一个通投出价，给出一个溢价，最后总出价等于： 千次展现出价=通投出价+定向溢价 【举例】现有店铺A和店铺B，两个店铺的钻展都是出价10元，店铺A设置通投7元，溢价3元；店铺B设置通投3元，溢价7元。 店铺A:通投出价较高，流量大部分来自通投流量，通投是所有人都能看见的广告，流量不精准，这种方式比较适合对流量需求比较大，追求品牌曝光，要求覆盖面比较广的宣传推广。 店铺B:定向溢价出价较高，流量大部分来自定向流量，流量相对精准，是做钻展比较理想的状态，这种方式比较适合用想获取精准流量的商家，有利于转化成交，实现产出最大化。 一、钻石展位的出价原则 做钻展都是希望获取精准流量，所以一定要把通投出价设置在最低，前提是要大于等于该展示位的系统底价。其实通投也是会竞价的，仍旧遵循竞价原则，所以花费不想被通投用掉，就把通投出价设置最低，降低被通投的可能性。 二、钻石展位竞价排名原理 获得的总流量=预算/CPM每千次展现出价*1000 同等预算下，千次展现单价越高，获得的流量反而越少，因此需要在保证按此出价能得到展现的基础上，合理竞价。 【举例】某资源位在某个小时段有若干个计划在参与竞价，计划名称分别是A、B、C、D，CPM出价分别是5元、3元、7元、2元，在这个小时段的预算分别为500元、1000元、800元、3000元，则在该小时段内，按照竞价的原理，计划的展现顺序依次为：C→A→B→D，当C计划在这个小时段的预算全部消耗后，轮到A计划，依次类推。 三、钻展的点击收费和直通车有什么区别 同：钻展的点击付费功能和直通车的点击付费功能均是免费展示，按点击收费，创意对点击率的影响比较大。 直通车综合排名=CPC出价*质量分，质量分与创意、关键字相关性、买家体验有关； 钻展点击付费通过将CPC出价转化为预估CPM，折算后的CPM出价与其他商家进行竞争，价格高的优先展示。即：CPC出价*系统预估CTR*1000=CPM。 异： 直通车是通过搜索关键字进行排名展现； 钻展点击付费是对圈定人群进行排名展现，但其排名逻辑不同。 (1) (2) 四、钻展的投放形式 钻展的投放形式主要是“通投 + 定向”。 通投：指的就是所有浏览该页面的人，都可以看到，是系统默认必须设置的。 定向：指的是系统根据大数据分析统计，只展现给有购买意向的买家。 四、钻展的投放形式 1.群体定向 每个访问淘宝的访客，都会形成搜索、浏览、收藏、购买等各种行为，系统会根据行为给访客打上各种标签。如一个人在淘宝上经常购买美白面膜，那么在她的身上就会带上“美白面膜”、“女性”等标签。通过合理定向，把广告展现给想要的人群，获得精准流量和好的广告效果。 系统将所有淘宝网用户分为21种类型的买家，主要集中在类目层面，每个类目分为好、中、低三种价格倾向。该定向形式最多给同一个买家贴上3个群体标签，意思是，某用户可能同时被定向为“男装”、“女装”、“童装”的意向用户。 通过定向获取的流量叫做“定向流量”，没有定向的流量，系统里叫做“通投流量”。 四、钻展的投放形式 2.兴趣点定向 兴趣点定向和群体定向的原理基本相当，但兴趣点更精准，可精确到子类目和部分二级类目，可选择兴趣点个数高达1500个。 目前在钻展的实际运用中，兴趣点定向是用的较多的一种定向形式。 四、钻展的投放形式 3.访客定向 综合消费者历史浏览、收藏、购买等行为，确定消费者与店铺的关联关系。广告主选定店铺ID，系统可以向与选定的店铺有关联的访客投放广告。 优点：可一次定向较精准的目标人群。维护店铺的老客户并同时共享竞争对手客户和潜在客户。 拓展——钻展创意优化 1.定位明确、主题突出 根据产品属性和特征对目标人群进行精准定位，然后通过创意图片设计来表达产品主题，钻展海报主题一般是有关于价格优势、宝贝上新、活动促销、宝贝功能、活动时效等。主题信息要放在视觉焦点上，要从设计形式上被