第八章 促销策略(课件）-《市场营销知识》同步教学（北京理工大学出版社）

第八章 促销策略 第一节 人员推销方案 第二节 广告宣传方案 第三节 营业推广方案 第一节 人员推销方案 一、促销组合 1.促销的概念 一般来讲，促销就是促进销售，是企业将有关本企业及商品的信息通过各种方式和途径传达给消费者，使消费者更好地了解企业和产品，进一步对产品产生信赖，最终做出购买决定，以此达到刺激需求、扩大销售的目的。 2.促销组合 企业为了更好地达到提高销售的目的，往往在同一时间综合运用多种方式进行促销。企业在经营的过程中如何具体对各种促销方式进行有效的组合，要根据产品的特点、消费者的购买习惯、竞争对手的状况以及促销费用等方面的因素进行选择。 返回 下一页 第一节 人员推销方案 二、促销预算 促销的费用是企业选择促销组合时需要考虑的基本因素之一，费用的多少直接影响产品的成本，进而影响到企业经营的效益。因此，必须在事前对促销费用进行预算。促销预算的常用方法有目标任务法、量入为出法和销售百分比法。 1.目标任务法 目标任务法即把完成促销目标所必须进行的工作费用计算出来，把它们的总和作为企业促销费用的总预算。 返回 下一页 上一页 第一节 人员推销方案 2.量入为出法 量入为出法即根据企业的财力，估计在促销方面可以投入资金的多少。一般是以企业财务部门当年能够为促销提供的费用多少为依据，来确定促销的费用。 3.销售百分比法 销售百分比法即依据目标销售额(当期或预测数)的百分比、或售价的一定比率决定企业的促销预算。 返回 下一页 上一页 第一节 人员推销方案 三、人员推销 1.人员推销的内涵 所谓人员推销是企业采取的一种直接促销方式，由企业派出自己的推销人员直接和消费者进行接触，向消费者介绍产品、推销产品，并提供一定的服务。 2.人员推销的优势 和间接促销方式相比，人员推销最显著的特点就是直接性，推销员通过电话、信函、面谈等方式，直接与消费者进行接触，可以和消费者进行直接交流，有利于更好地影响、说服消费者。 返回 下一页 上一页 第一节 人员推销方案 具体地说，人员推销有如下几个特点： (1)针对性更强人员推销采取的是面对面的销售方式，那么有利于推销员根据不同消费者的特点，区别对待，采用最合适的方式有针对性地进行推销。这种针对性是其他促销方式所没有的。 (2)第一时间反馈人员推销是两个或更多的人之间的一种活跃的、直接的接触。沟通的方式可以根据时间、地点及当事人的特点灵活掌握，正因为是这样一种直接的接触，推销人员能就近观察消费者的特点和反应，并立即做出调整，如发现消费者对某一种交流的方式有反感，就可及时地调整交流的方式。同样，如果发现消费者有购买的意愿也可及时抓住机会，促成交易。 返回 下一页 上一页 第一节 人员推销方案 (3)有利于加强合作推销人员在和消费者接触的过程中，往往是从与之建立良好的个人关系入手的，这样一来从推销商品或服务到建立起个人的友谊，就能和消费者保持长期巩固的关系，有利于今后长期稳定的合作。 (4)提供全方位服务推销工作注重为消费者提供全面周到的服务，推销人员在进行商品推销的过程中，很多时候甚至深人到消费者的生活、工作中去，能够及时发现消费者遇到的各种困难，有些时候可能会超出有关推销品的范围。遇到这种情况，一个优秀的推销员会竭力为消费者排忧解难，即使一时不能取得交易的成功，也会以全面贴心的服务，赢得消费者的信任与好感。 返回 下一页 上一页 第一节 人员推销方案 四、人员推销的程序 人员推销工作不是一贼而就的，它需要推销人员精心策划，按照先后顺序，一步一步实现。 人员推销一般包括以下步骤： 1.寻找潜在顾客 2.约见潜在顾客 3.主动接近顾客 4.推销与洽谈 5.合理处理异议 6.最终促成交易 返回 下一页 上一页 第一节 人员推销方案 五、人员推销的组织 企业为了提高推销工作的效率，降低推销的成本费用，对推销人员都有一定的组织方式，一般来说有以下几种。 1.市场组合式 市场组合式是指企业按照市场区域分配推销人员，即一个推销员负责某一区域市场上产品的推销。 2.产品组合式 这种方式是指企业按照不同的产品组织人员进行推销，即一个推销员负责一种或者几种产品的推销。 返回 下一页 上一页 第一节 人员推销方案 3.综合组织式 综合组织式是指企业在广泛的地区向多种不同的顾客出售多种产品，即推销人员按照地区一产品或者地区一顾客相结合的方式进行组合，这样可以综合发挥不同组织方式的优点。 4.顾客组合式