项目二 电子商务规划(课件）-《电子商务基础》同步教学（北京理工大学出版社）

项目二 电子商务规划 学习目标 知识 目标 能力 目标 素养 目标 了解什么是需求，掌握需求的定义、特征 熟悉电子商务的四个层级和两个支柱；熟悉电子商务的系统框架 掌握B2B、B2C、C2C 等不同的交易类型 掌握马斯洛需求层次理论及应用 掌握市场细分的概念与作用及市场有效细分的条件 能够利用马斯洛需求层次理论分析客户需求层次 能够具备分析细分市场的能力，能够将需求相近的客户分类到同一目标市场 能够针对不同的目标市场模式制订营销计划以满足顾客需求 能够举例分析不同B2C 网站的经营模式 培养学生分析问题、解决问题和运用知识的能力 培养学生的合作精神、创新精神和自身可持续发展的能力 树立整体性思想和系统性思维，养成以客户为中心的商业理念，在实务中体现大国工匠精神 思维导图 任务2-1 认识客户需求 一、需求的定义 作为历史唯物主义的一个重要范畴，马克思主义则认为需求是人的本质，需要由社会实践产生，并随着实践活动的发展不断变化，这就是需求社会性和变动性。 综上所述，需求是物质资料及精神思想未达到个体客观要求的一种内在的不满足感，进而引发某种动机和行为的产生。 知识储备 任务2-1 认识客户需求 二、需求的特征 （一）指向性 （二）紧张性 （三）可变性 （四）驱动性 （五）周期性 （六）社会制约性 知识储备 任务2-1 认识客户需求 三、马斯洛需求层次理论 （一）需求层次理论 1.生理需求 2.安全需求 3.社交需求 4.尊重需求 5.自我实现需求 知识储备 任务2-1 认识客户需求 （二）需求层次理论应用 1.生理需求向安全需求转变即消费多元化 2.安全需求向社交需求转变即消费个性化 3.社交需求向尊重需求转变即消费便捷化 4.尊重需求向自我需求转变即消费互动化 知识储备 任务2-1 认识客户需求 一、任务目标 （1） 网络营销作为一种商业模式，需要系统地制订营销计划，需要精准地定位客户需求。 （2） 了解客户的需求和自身实力。 （3） 与有消费需求的网民进行沟通，从用户的消费心理和行为偏好分析需求。 任务实践 任务2-1 认识客户需求 二、任务实施 步骤1：需求的定义。 步骤2：需求的特征。 步骤3：马斯洛需求层次理论。 步骤4：需求层次理论的实际应用。 任务实践 任务2-1 认识客户需求 三、任务总结 （1） 完成全部调研数据的整理和归档。 （2） 对实施过程中出现的问题进行整理，进行后期的讨论分析。 任务实践 任务2-2 如何获取客户需求 一、细分市场的概念与作用 营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 （一）有利于发现市场机会，开拓新市场 （二）有利于选择目标市场 （三）有利于制定市场营销组合策略 （四）有利于提高企业的竞争能力 知识储备 任务2-2 如何获取客户需求 二、市场有效细分的条件 从企业市场营销的角度看，无论是消费者市场还是产业市场，并非所有的细分市场都有意义，所选择的细分市场必须具备一定的条件。 （一）可衡量性 （二）可进入性 （三）可盈利性 （四）差异性 （五）相对稳定性 知识储备 任务2-2 如何获取客户需求 三、消费者市场的细分标准 引起消费者需求差异的变量很多，概括起来，细分消费者市场的变量主要有地理因素、人口因素、心理因素和行为因素四个方面。 （一）按地理因素细分 （二）按人口因素细分 （三）按心理因素细分 （四）按行为因素细分 知识储备 任务2-2 如何获取客户需求 四、目标市场模式 市场经过细分、评价后，可能得出若干可供进军的细分市场，企业是向某一个市场进军还是向多个市场进军，有五种可供考虑的目标市场模式。 （一）市场集中化 （二）产品专业化 （三）市场专业化 （四）选择专业化 （五）完全市场覆盖 知识储备 任务2-2 如何获取客户需求 一、任务目标 （1）了解电子商务贸易如何抓住红利形成的规模和自己的核心团队； （2）了解尚未进入电商的企业如何进行客户需求分析并加强相关的评估； （3）了解目前企业发展应抓住哪些政策红利； （4）了解网络营销企业如何发现新的市场需求。 任务实践 任务2-2 如何获取客户需求 二、任务实施 步骤1：了解细分市场的概念与作用。 步骤2：市场有效细分的条件。 步骤3：消费者市场的细分标准。 步骤4：目标市场模式。 任务实践 任务2-2 如何获取客户需求 三、任务总结 （1） 完成全部调研数据的整理和归档。 （2） 对实施过程中出现的问题进行整理，进行后期的讨论分析。 任务实践 任务2-3 电子商务架构 一、电子商务基本架