项目６　网络营销实践(课件）-《电子商务基础》同步教学（北京理工大学出版社）

项目６　网络营销实践 任务６.１　认识网络营销 任务６.２　学习网络营销常用的方法 返回 1 任务６.１　认识网络营销 ６.１.１　网络营销概述 １.网络营销产生的基础 （１）网络营销产生的技术基础 现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。互联网是一种集通信技术、信息技术为一体的网络系统。简单地说，就是众多计算机及其网络，通过电话线、光缆、通信卫星等连接而成的一个计算机网。它将入网的不同类型网络信息进行共享。互联网是目前计算机之间进行信息交流和资源共享的最佳方式。早期的互联网主要用于军事，后来由大专院校和科研机构逐渐扩展至商业领域。 下一页 返回 任务６.１　认识网络营销 互联网的商业化，掀起了互联网高潮， “虚拟市场”的逐步形成将为众多的网上经营者开展网络营销开辟广阔的前景。 （２）网络营销产生的观念基础 无论何时何地，企业的经营核心都是以消费者为中心，满足消费者的需求。随着互联网的应用由学术研究向商业应用的逐步转变，世界各地企业纷纷上网为消费者提供各种类型的服务，并把抢占这一科技制高点视为获得未来竞争优势的重要途径。 当前市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费将面对更多、更复杂的商品及品牌的选择，企业也将面临前所未有的竞争，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。 上一页 下一页 返回 任务６.１　认识网络营销 （３）网络营销产生的现实基础 随着商业竞争的日益激化，各企业为了在竞争中占据优势，不断推出各种营销手段来吸引顾客。经营者需要寻找变革，尽可能地降低商品成本，缩短商业运作周期，以增加企业的盈利。开展网络营销，可以节约大量的高昂店面租金，便于采集客户信息，可以使经营规模不受场地限制，减少库存商品资金占用等等，这些都可以使企业的经营成本费用降低，缩短运行周期，并从根本上增强企业的竞争优势。 总之，网络营销的产生有其技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。网络营销蕴藏着无限的商机。 上一页 下一页 返回 任务６.１　认识网络营销 ２.网络营销的概念 随着互联网作为信息沟通渠道的商业化应用，互联网商用潜力被挖掘出来，显现出巨大威力和发展前景。市场营销是为创造达到个人和组织的交易活动，而规划和实施创意、产品、服务观念、定价、促销和分销过程。网络营销则是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。网络营销在国外有许多翻译，如ＣｙｂｅｒＭａｒｋｅｔｉｎｇ、ＩｎｔｅｒｎｅｔＭａｒｋｅｔｉｎｇ、ＮｅｔｗｏｒｋＭａｒｋｅｔｉｎｇ、ｅ－Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ等。 上一页 下一页 返回 任务６.１　认识网络营销 从广义来说，凡是以互联网为主要手段进行的并为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销，也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务等。如图６－１所示。 为了理解网络营销的全貌，我们有必要为网络营销下一个比较合理的定义。从“营销”的角度出发，将网络营销定义为：网络营销就是“营造网上经营环境”。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。 上一页 下一页 返回 任务６.１　认识网络营销 ３.网络营销内涵 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，利用现代信息工具，通过更好地满足顾客需求来实现企业市场营销目标的营销活动。对于网络营销内涵，我们应该从以下几个方面进行理解。 （１）网络营销并非网上销售 网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升和加强、与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具等，网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是很可能有利于增加总的销售；网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、新闻、宣传册等。 上一页 下一页 返回 任务６.１　认识网络营销 （２）网络营销离不开现代信息技术 网络营销是借助互联网络、电脑通信和数字交互式媒体进行的营销活动，它主要是随着信息技术、通信卫星技术、电子交易与支付手段的发展，尤其是国际互联网的出现而产生的，并将随着信息技术的发展而进一步发展。 （３）网络营销的实质是顾客需求管理 消费者需求内容与需求方式的变化是网络营销产生的根本动力，网络营销的起点是顾客需求，最终实现的是顾客需求的满足和企业利润最大化，所以说网络营销的实质是顾客需求管理。 上一页 下一页 返回 任务６.１　认识网络营销 （４）网络营销贯穿营销活动的全过程 网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过