第8章 网络营销(课件）-《电子商务基础》同步教学（北京理工大学出版社）

第8章 网络营销 第一节 网络营销概述 第二节 网络营销的环境分析 第三节 网络营销策略 第四节 网络营销的工具与方法 第一节 网络营销概述 一、网络营销的概念 网络营销的英文为cyber marketing，或online marketing等，习惯描述为e-marketing。它是在计算机网络，特别是Internet技术和电子商务系统出现后所产生的新型营销方式。 我们将网络营销定义为: 广义的网络营销是以互联网为主要手段，为达到一定营销目标的经营活动。 下一页 返回 第一节 网络营销概述 狭义的网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。它是利用Internet技术，最大程度地满足客户需求，达到开拓市场、实现赢利目标的经营过程。 根据狭义的网络营销的定义，我们可以得出下列认识。 下一页 返回 上一页 第一节 网络营销概述 首先，网络营销不等同于网上销售。网上销售是网络营销发展到一定阶段的产物，但网络营销的效果除了网上销售外，还体现在多个方面，如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通等。在某些情况下，网络营销并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，有利于增加总的销售;同时，网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。 下一页 返回 上一页 第一节 网络营销概述 其次，网络营销不仅限于网上。这是因为网络营销本身还处于发展的初级阶段。一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统的营销方法进行网下推广。 最后，网络营销建立在传统营销理论基础之上。因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。 下一页 返回 上一页 第一节 网络营销概述 二、网络营销的特点 由于Internet的特性，网络营销在许多方面表现出传统的市场营销所没有的特点，主要表现在以下几个方面。 (1)跨时空 营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和更大的空间进行营销，可24小时随时随地提供全球性营销服务。 下一页 返回 上一页 第一节 网络营销概述 (2)多媒体 互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 下一页 返回 上一页 第一节 网络营销概述 (3)交互式 互联网络可以展示商品型录，连接资料库提供有关商品信息的查询，可以和顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等。它是产品设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。 下一页 返回 上一页 第一节 网络营销概述 (4)人性化 互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，可以避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供交互式交谈与消费者建立长期良好的关系。 下一页 返回 上一页 第一节 网络营销概述 (5)成长性 互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准群体，由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力，因此网络营销是一项极具开发潜力的市场渠道。 下一页 返回 上一页 第一节 网络营销概述 (6)整合性 互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另外，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨询向消费者传达信息，避免不同传播不一致性产生的消极影响。 下一页 返回 上一页 第一节 网络营销概述 (7)超前性 互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务，以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是企业营销的未来趋势。 (8)高效性 电脑可储存大量的信息，可代消费者查询，其可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效地了解并满足顾客的需求。 下一页 返回 上一页 第一节 网络营销概述 (9)经济性 通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以实现无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本;另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。